Comunicar para gobernar o gobernar para comunicar

La declaración del estado de Alarma en todo el territorio español supone una nueva fase en la gestión del coronavirus en España, pero de poco serviría este cambio de política si no viniera acompañado de un cambio en la estrategia de comunicación. La rueda de prensa del Presidente del Gobierno en la que se anuncian las medidas puede suponer también un cambio en esta estrategia.

Comunicación y gestión

En toda crisis, como la que estamos viviendo en todo el mundo por el coronavirus, la comunicación es un componente indispensable. Gestionar situaciones extraordinarias es tomar decisiones pero en la sociedad de la información el componente comunicativo de una crisis puede convertirse en el mejor aliado para resolverla o para hacer que sus efectos sean aún más dramáticos y duraderos.

Comunicación y gestión se entremezclan en toda crisis, pero no deben confundirse. La comunicación sin la gestión resulta vana, y la gestión sin la comunicación probablemente resulte muy poco eficaz. Pero además, en este caso, el orden los factores sí altera el producto y no es lo mismo tomar decisiones pensando en su impacto comunicativo a corto o medio plazo (gobernar para comunicar) que tomar decisiones y aprovechar la comunicación para darlas a conocer y lograr que sean aceptadas, respetadas e incluso impulsadas por la comunicación (comunicar para gobernar).

Esperanza o miedo

Comunicar no es informar, o no es sólo informar. Los ciudadanos no solo necesitan saber qué está pasando; necesitan saber por qué está pasando y qué pueden hacer para conseguir remediarlo. La comunicación de crisis exige ponerse al frente, ejercer el liderazgo y dar la cara, sin ocultarse, ni buscar excusas.

La primera cuestión será cuánto y cómo informar. Si es necesario adoptar un mensaje optimista que evite reacciones desproporcionadas o es mejor ofrecer información, aunque pueda provocar miedo. Sin faltar a la verdad, es necesario no ocultar información, aunque pueda asustar, de manera pedagógica, añadiendo a la información el contexto que permita no entrar en pánico, sin perder ni hacer perder la calma, lo que podría traer nefastas consecuencias. La información tiene que ser completa, responder a las incógnitas que se plantea la población, sin contradicciones, ni lagunas que dejen espacio a la imaginación que, en estos casos, suele optar por rellenar estos espacios con las explicaciones más lúgubres y escabrosas.

Nadie necesita tu opinión

Las especulaciones en voz alta, los anticipos para más adelante, las opiniones personales y las filtraciones deben ser desterradas de las crisis; sobre todo las filtraciones, porque acabarán dando credibilidad a nuevas filtraciones, generando una confusión ambiente que hará imposible distinguir entre lo cierto y lo incierto. En cuanto a los anticipos, las especulaciones y las opiniones, son quizá las reacciones más humanas, pero sólo servirán para aumentar la incertidumbre que es, precisamente, uno de los enemigos en la comunicación de crisis.

¿Información en tiempo real?

Los tiempos informativos también afectan a los estados de ánimo, y para este tipo de crisis, no ayuda la información en streaming; las cuentas al minuto de casos y fallecidos, las imágenes puntuales, en tiempo real, de estanterías vacías o colas en los hospitales en directo  alimentan el morbo y contribuyen a aumentar la angustia, dificultando cualquier otra acción comunicativa que sí contribuya a mejorar la situación. No se trata de ocultar información sólo de ofrecerla a través de canales que permitan procesar esta información y ponerla al servicio de la gestión de la crisis. La responsabilidad de los medios de comunicación, y su capacidad de filtro, hace de ellos aliados indispensables.

Credibilidad y confianza

Para comunicar es imprescindible gozar de credibilidad y transmitir confianza pero, paradójicamente, una crisis afrontada con determinación también puede ser una ocasión para recuperar la confianza perdida. No es lo mismo repetir como un mantra “haremos lo que haga falta” que acompañarlo con “y será suficiente”. Pero eso requiere anticiparse, trabajar en escenarios distintos con antelación (sin esperar a alcanzar los nuevos escenarios para abordarlos), mostrar el respaldo científico de las decisiones (sin delegar en los científicos la decisión final), tomar decisiones con firmeza y anunciarlas con seguridad, con solvencia, para evitar que otros tomen la iniciativa por su cuenta y lo hagan de distintas maneras provocando descoordinación y el consiguiente desconcierto ciudadano. Y para transmitir seguridad cuidar las formas resulta imprescindible, elementos como la puntualidad o el lenguaje corporal (sin titubeos, evitando leer…) abren o cierran la puerta de la confianza.

Los ciudadanos buscan orientación en momentos de caos, y esa orientación no puede limitarse a palabras de ánimo, ni consejos. Son necesarias instrucciones contundentes, que respeten la madurez de los ciudadanos sin despreciar que la falta de información, el optimismo ingenuo, o la originalidad del que piensa que su caso es único y especial y justifica excepciones, provocan comportamientos individuales adoptados desde la inconsciencia o simplemente sobre la base de información incompleta con un efecto incontrolable en la sociedad. De ahí que, más allá de los mensajes, sea necesario ejercitar la empatía verdadera (no una mera comprensión buenísta) y sobre todo la ejemplaridad. Cuando se busca que la población se quede en casa, especialmente cuando se ha tenido contacto con algún enfermo, no caben justificaciones. Cualquier excepción del que gobierna corre el riesgo de convertirse en comportamiento generalizado.

Unir voluntades

Como señalaba Lucia Aboud, la solución de cualquier crisis pasa por generar consensos, lograr aunar las voluntades diversas para que actúen juntas para superar la adversidad. La comunicación de crisis debe ser capaz de involucrar a todos, a los partidos y los medios de comunicación (sin dejar fuera a ninguno), pero sobre todo a los ciudadanos porque sin ellos no hay respuesta suficiente desde lo público. Para hacerlo es necesario apelar a la responsabilidad individual, siempre parcial, proyectando las consecuencias sociales de este comportamiento y ofrecer, en definitiva, una visión mucho más completa y realista de la realidad. De ahí el esencial equilibrio entre incidir en el riesgo personal, que activa el instinto de protección, y completarlo con la necesaria solidaridad, que se refiere a las consecuencias sociales. Como señalaba Javier Salas es difícil que la gente se sacrifique cuando el beneficio para la comunidad es incierto, pero sí lo hacen cuando se enmarca su acción como generadora de daños en los demás. Y en esa labor de sensibilización no se puede dejar de lado la esperanza. Una esperanza hecha de realidades que permita visualizar el resultado de los esfuerzos y dar nueva fuerza para continuar con el esfuerzo, que falta hace.

A la luz de lo visto hasta ahora la gestión del gobierno español de la comunicación de la crisis del coronavirus había dejado mucho que desear, esperemos que el discurso del Presidente del Gobierno (dejando al margen las filtraciones y el retraso de más de 7 hora) suponga un auténtico cambio. No es nada fácil y son muchas las decisiones que hay que adoptar, muchas veces sin tiempo para reflexionar, pero será mucho más fácil encontrar la respuesta si se establece desde el principio la prioridad: sobrevivir a la crisis evitando decisiones que puedan afectar a la reputación en el corto plazo (gobernar para comunicar) o detener la crisis y disminuir sus efectos (comunicar para gobernar). La experiencia demuestra que sólo si se apuesta por lo segundo se podrá lograr lo primero y queremos creer que el gobierno, tras una semana gobernando para comunicar, ha decidido empezar a comunicar para gobernar, no hay otro camino.