Durante los próximos días este blog se convertirá en un lugar de seguimiento del Curso de Verano Complutense sobre Diplomacia Pública y Marca España. Hemos repartido los post entre los asistentes al curso. Aquí va el primero:
Día 1, Sesión 2
Elvira Marco – El discreto encanto de la cultura (Pablo Sánchez López)
La 2ª charla del día inaugural de estas jornadas dedicadas a la Diplomacia Pública y Marca España, ha tenido como protagonista a Elvira Marco, Directora General de Acción Cultural Española. Teniendo en cuenta la variedad y heterogeneidad en cuanto a los estudios e inquietudes de los asistentes, la ponente ha comenzado su charla con una breve explicación sobre qué queremos decir cuando nos referimos al concepto Diplomacia Pública, incluyendo la conocida referencia al concepto “Soft Power”, desarrollado en diversos escritos por Joseph Nye. Desde aquí engarzamos con otro concepto, más orientado al objetivo de la charla, la Diplomacia Cultural. Para explicar la importancia de este fenómeno en la actualidad, la Sta. Marco ha explicado las relaciones culturales que mantiene la República Islámica de Irán con muchos países, como es el caso de Reino Unido a través del British Council, cuando se da la circunstancia de unas relaciones diplomáticas no completamente normalizadas. Otro ejemplo en el que se ha detenido, ha sido el vídeo realizado con motivo de la ceremonia de inauguración de los pasados Juegos Olímpicos en Londres, en el que aparecen tanto la Reina de Inglaterra como la última encarnación en el cine del conocido personaje James Bond. Este vídeo es una muestra de cómo aprovechar un evento de categoría mundial para proyectar una imagen moderna de un país concreto, en este caso, Reino Unido.
Centrándonos en España, la invitada ha relacionado los distintos tópicos por los cuales es conocido nuestro país, que van desde la playa hasta el flamenco, pasando por la paella o los toros. Lo que se intenta, desde su organización, es aprovecharlos y utilizarlos para generar una imagen más moderna y actual. Sería necesario anteponer a estos viejos (pero que se mantienen en muchos países extranjeros) clichés, otra nueva serie de “imágenes de referencia” que podrían incluir los éxitos deportivos, los aspectos positivos de la forma de vida española y también el desarrollo de infraestructuras tanto de transporte (T4) como de contenedores culturales (Guggenheim). Enlaza esta idea con algunas conocidas campañas de promoción turística de nuestro país, como aquella que se presentaba apoyándose en un logotipo diseñado por Joan Miró. Por último, destaca que algunas de las imágenes más potentes que se transmiten al exterior, proceden de la cultura, ya sea en su vertiente cinematográfica, museística o gastronómica.
Tras enumerar los actores que tienen capacidad de crear imagen de marca-país, desde los Estados hasta las ONGs, ha afirmado que el modelo tradicional para la creación y proyección de estas marca-país, principalmente apoyado en medios escritos como la prensa, ya no funciona. Ahora, el canal que marca el camino es Internet y es ahí donde debemos estar. Pero además de Internet, hay otros fenómenos a los que debemos adaptarnos como son los intercambios culturales, el modo en que un turista puede acabar convirtiéndose en un prescriptor de un determinado país que acaba de visitar, y, por último, los grandes eventos internacionales. Estos eventos, principalmente Juegos Olímpicos y Exposiciones tantos Universales como Internacionales, son una plataforma de proyección exterior muy poderosa que está siendo utilizada desde hace relativamente poco tiempo, especialmente por los países que englobamos en el acrónimo BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Dentro de los BRIC, la ponente se ha dedicado más atentamente al caso chino. Además de estos acontecimientos, ha reseñado la estrategia de desarrollo de una imagen “amable”, la expansión de los centros Confucio por gran cantidad de países así como acciones particulares en nuestro país dentro de nuestras relaciones bilaterales con el país asiático como fue el año de España en China.
A continuación, nos ha familiarizado con la institución que ella dirige, Acción Cultural Española, explicando qué es, a qué se dedica y cuáles son sus acciones más visibles, siendo éstas probablemente el encargo para la construcción de los pabellones que representan a España en las “Expos” así como la celebración de Conmemoraciones tales como el V Centenario del descubrimiento del Océano Pacífico o los 100 años de la Generación Literaria del 14. Por otra parte, ha explicado que, al no tener su organización oficinas propias en el extranjero, se ven obligados a colaborar con autoridades locales, lo que les permite desarrollar una clase de relaciones muy particulares pero también muy duraderas. Para finalizar, ha mencionado brevemente el Programa PICE de apoyo a artistas y producciones artísticas que funciona para atraer a profesionales visitantes extranjeros y también para mandar a los nuestros fuera de España.
Tras la charla, ha tenido lugar una breve tanda de preguntas en la cual la invitada ha explicado la labor de proyección internacional del Museo del Prado, y, por otra parte, lo difícil que es llegar a los países del 3er mundo debido a que apenas existen contrapartes en los países de destino con los que poder colaborar. Esta es otra de las razones por las cuales, la AECID hace también labor de Diplomacia Cultural en esta serie de países.