Hoy se cumple un año de la llegada del Papa a Madrid, el 18 de agosto de 2011, para participar en la Jornada Mundial de la Juventud. Tuve la oportunidad de vivir este acontecimiento en primera fila, como director de comunicación, y, una vez finalizado, me sorprendí muchas veces revisando los acontecimientos pasados y pensando como se podían mejorar de cara a un futuro… muchas veces, incluso en sueños, repasaba los errores cometidos pensando en la próxima vez. Tardé en darme cuenta que no habría próxima vez, pero desde entonces sigo con especial interés acontecimientos internacionales multitudinarias como las Olimpiadas, que hasta ahora no me llamaban la atención.

Es difícil que en los próximos años se produzca en España un acontecimiento con la repercusión comunicativa de la pasada Jornada Mundial de la Juventud: 4973 periodistas de 70 países acreditados; la comunicación directa con medio millón de personas inscritas, más todos los que participaron sin apuntarse en ningún sitio; un trabajo en la red que alcanzó a más de un millón de personas… las más de 300 millones de referencias en google de “World Youth Day” o “WYD” pueden servir para hacerse una idea.

Empecé mi colaboración con la JMJ como responsable de las redes sociales, un proyecto apasionante, que iba más allá de poner a la JMJ en las redes para organizar un evento en red, en el que pudimos trabajar durante casi dos años (tiempos poco habituales en este tipo de trabajos) y cuya experiencia hemos puesto por escrito por si pudiera interesar.

A seis meses del encuentro, por avatares del destino, acabé dirigiendo la comunicación, haciéndome cargo de un equipo estupendo de más de 40 personas, divididos en 7 áreas (contenidos, prensa, marketing, web, redes sociales, voluntariado y otros proyectos). Me encontré gran parte del trabajo hecho y mi principal fuente de experiencia y aprendizaje fue la labor de mi antecesor Yago de la Cierva, que siguió muy encima del trabajo de comunicación desde su posición de Director Ejecutivo.

Un año después sigo satisfecho por el trabajo, por el mucho trabajo y por sus frutos; agradecido por el maravilloso equipo humano en el que tuve la oportunidad de trabajar durante estos dos años y más viejo, no se si más sabio. Si tras colaborar durante ocho meses en la campaña presidencial norteamericana de 2008, en el cuartel general de John McCain, volví a España convencido de haber realizado un curso acelerado de comunicación política, terminé la JMJ con la certeza de haberme ahorrado, al menos, un par de Masters en comunicación. A la espera de poder presentar un texto más completo, que pueda servir de ayuda a futuros dircom de grandes eventos, internacionales y multitudinarios, no me resisto a aprovechar este primer aniversario para compartir algunas de las cosas aprendidas que considero interesantes para los profesionales de la comunicación:

El enfoque “glocal” es uno de los elementos que más me han llamado la atención. Al tratarse de un encuentro internacional que se celebraba en España, los objetivos y el público se dividían. Los locales, facilitar la celebración del encuentro (financiación, espacios, voluntarios…) y promover la asistencia, eran básicos, pero la mayoría de nuestro público potencial estaba fuera de España. El sabor español tenía que estar presente, pero también teníamos que trabajar para aprovechar y enseñar el enorme componente internacional que tenía un encuentro mundial de jóvenes. Eso suponía organizar un equipo de comunicación internacional (de más de quince nacionalidades), aunque esto supusiera trabajar en inglés, organizar presentaciones en los países más importantes para la organización (USA, Francia, Italia, Chile, Perú, Polonia), y, lo más importante, cuidar el contenido para que resultara comprensible e interesante fuera de nuestras fronteras, global y con elementos de interés locales, tanto por la forma de empaquetarlo como por los canales específicos utilizados para su transmisión, reuniendo a los corresponsales en España en pequeños grupos según su nacionalidad, o trabajando los 21 perfiles en redes sociales, en función del idioma, produciendo contenidos específicos, siempre que era posible.

También he experimentado que el trabajo más exigente del dircom es el de recursos humanos, especialmente en proyectos que requieren trabajar en un equipo grande, formado de la nada y destinado a desaparecer en poco tiempo. Selección de personal, motivación, establecimiento claro de las funciones, el mediar ante los inevitables roces, coordinarse con el resto de departamentos involucrados en la organización… son algunas de las tareas que ocupan gran parte del tiempo del dircom.

Quizás por eso la comunicación interna es uno de los ejes principales sobre los que construir el trabajo del equipo de comunicación en las grandes organizaciones. Que fluya la información se convierte en objetivo prioritario, contar con instrumentos que faciliten el trabajo de todos y permitan hablar con una sola voz es algo indispensable: reuniones semanales con los responsables de cada área del departamento de comunicación y con todo el equipo, con sus respectivas actas y ordenes del día; informes de seguimiento; un sistema de trabajo colaborativo a distintos niveles y las herramientas para hacerlo realidad… se convierten en herramientas esenciales para llegar a buen puerto. Pero lo más importante es la decisión estratégica de optar por la transparencia. Convertir en prioritario compartir toda la información, poniendo en segundo plano aspectos como la sorpresa, al poder hacerse pública cualquier información interna en cualquier momento.

En la misma línea se asienta mi impresión que el lugar natural del dircom es el backoffice. El dircom no tiene que ser necesariamente la cara visible de la organización, ni en los medios ni con los medios. Yo iría aún más lejos, en los nuevos canales de comunicación esto resulta casi imposible, especialmente en eventos, masivos e internacionales. Esto exige que, sin renunciar a las caras visibles, se establezca una estructura amplia de personas capaces de hablar con fundamento desde la perspectiva de la organización, y cierta tendencia a facilitar que cualquier miembro de la misma pueda hacerlo, aunque suponga debilitar el control del mensaje. Localizar a estas personas, seleccionarlas a petición de los medios, mantenerlas informadas y formarlas también serán labores del dircom. De ahí que más que por ser una persona brillante el dircom destacaría por su visión estratégica, capaz de involucrar en el proyecto a personas responsables, que asuman su tarea con iniciativa y responsabilidad; y capaz de mantener el rumbo, la coherencia y la continuidad del mensaje, con un sistema de seguimiento exigente, que evite que las urgencias, que son constantes, releguen las cosas importantes al limbo de los justos.

Todos reconocen aquí, en el control del mensaje, el valor del dircom. Se trata de un control casi imposible, cuando hay tantos implicados resulta muy complicado lograr que se respete cualquier tipo de procedimiento relacionado con la comunicación (sorprende ver la dificultad que tienen los no comunicadores para ver el impacto comunicativo de sus acciones, y la ilusión que les hace aparecer en los medios de comunicación). De ahí que el secreto del éxito pase por la creación continua de contenidos. Cuando se ofrece todos los días algo que contar, se elabora y se distribuye a todos los de la organización, la organización acaba hablando de esos temas voluntariamente y ofreciendo nuevos temas al departamento de comunicación para su elaboración y distribución. La generación de contenidos, en distintos formatos, idiomas y estilos, se convierte así en el mejor controlador posible del mensaje.

Otro elemento crítico, aunque específico de grandes organizaciones, es la dimensión del equipo, y su adaptación a los distintos momentos. El equipo tiene que ir creciendo durante la preparación y hacerlo dramáticamente durante el evento para poder atender todas las necesidades comunicativas de esos días, entre otras el incremento espectacular de solicitudes de información tanto de medios como de los propios participantes. Acabado el mismo deberá mantenerse un mínimo para cerrar el evento tras su celebración (resúmenes audiovisuales, documental, libro-recuerdo, informe económico…).

De ahí la importancia de la formación de personas capaces de asumir responsabilidad durante los días clave, en los que el equipo de responsable es materialmente incapaz, aunque dedique 24 horas, de responder a todas las necesidades. En este punto resulta fundamental exigir a los responsables que deleguen responsabilidad desde el principio en los miembros de su equipo, que se equivoquen, que aprendan, que se conviertan en responsables últimos de equipos y tareas concretas. Sólo así el equipo tendrá capacidad de respuesta. Dada la dimensión de este tipo de eventos es posible que ni siquiera así se pueda hace frente a todo el trabajo. En nuestro caso éramos 43 y durante los cinco días que duro el evento fuimos ampliamente superados. La experiencia demostró que en este tipo de encuentros, en lo que se refiere a la comunicación, no sirven los voluntarios de última hora. Nosotros lo habíamos previsto, y comenzamos a formar un equipo de 200 voluntarios desde un año antes, pero la verdad es que la formación teórica, por amplia que fuera, se reveló a todas luces insuficiente, nos faltó involucrarlos, ir metiéndolos en los distintos equipos y los voluntarios, que se volcaron absolutamente, no tenían las herramientas suficientes para ser todo lo útiles que hubiéramos necesitado.

Otro de mis grandes aprendizajes tiene que ver con el orden. La organización, cuando de cosas grandes se trata, se presenta como algo imprescindible, superior incluso a la necesaria creatividad. De ese orden depende en gran medida la continuidad necesaria y la coherencia en el mensaje. Por paradójico que resulte para hacer cosas distintas, para pensar más allá, para poder innovar, el orden resulta imprescindible.

Detalles como gestionar bien la agenda se convierten en vitales. Reservar un espacio limitado para las reuniones, que si se dejan solas terminarán comiéndose todo el día, poner hora de inicio y de final a las reuniones… Lo mismo ocurre con los procedimientos, que te garantizan resultados, más allá de las personas y las circunstancias.

El número de cosas que hay que hacer, obligan a reservar espacios de tiempo para trabajar a solas, para pensar, centrado en la estrategia, que sigue siendo la labor fundamental del dircom. En ese sentido ayuda también contar con asesoramiento externo. En nuestro caso este tenía dos perfiles distintos: personas relevantes en el campo del evento, pero sin vinculación directa con la organización, y expertos en comunicación que puedan juzgar los acontecimientos con una perspectiva de espectador externo, sin necesidad de adaptar sus comentarios a criterios distintos a los del éxito del evento.

Con la perspectiva que da el tiempo, y la tranquilidad, también aparecen algunos errores:
– No supimos ganar algunas “batallas” comunicativas como la de las televisiones internacionales, que otorgaron una relevancia a las protestas que, en mi opinión, no se correspondía con su peso específico.
– A pesar de formar parte de todos los comités directivos dentro de la organización, no conseguimos que algunas áreas nos vieran como un facilitador en lugar de cómo simples controladores.
– Tras haber planificado las operaciones con mucho tiempo, durante los días del evento nos vimos superados por el número de solicitudes de los periodistas, sin ofrecer las respuestas necesarias (especialmente en el tema de las acreditaciones de los periodistas y el reparto de posiciones en cada uno de los actos).

Una consideración final tiene que ver con el interés que despierta la religión católica en general, y la figura del Papa, en particular. Pude experimentar lo que comentaba con acierto Pérez Latre:

“se busca su opinión en los debates y las conversaciones públicas. A la vez, es altamente controvertida y polémica (y eso es muy interesante desde el punto de vista informativo). Al Papa le siguen muchos, y muchos le critican, pero ya nadie le puede ignorar.”

Es cierto. Si, al empezar mi trabajo, pensaba que lo difícil sería lograr la atención de los medios pronto me di cuenta que lo realmente difícil iba a ser atenderlos a todos adecuadamente. El interés venía de todas partes, los medios más comprometidos con la vida de la iglesia, a los que interesaba cualquier detalle (a veces con una enfoque difícil de entender) y también, casi diría sobre todo, de aquellos que, desde su declarada condición de no creyentes, siguen con interés, de manera exhaustiva todo lo que se refiere a la iglesia y sus inmediaciones. Es gente digna de admiración, que dedica a la religión mucho más tiempo que el que la mayoría de los católicos, y lo hacen con todo su empeño y dedicación. Quizás parecería más lógico que vivieran ajenos a estos temas, indiferentes, utsi Deus non daretur (que decía Grocio). Muy enfadados tienen que estar, o muy convencidos de los males que al mundo ha provocado y provocará la iglesia católica para dedicar buena parte de sus mejores talentos a desprestigiarla, denunciarla… A pesar de su convencimiento sobre la maldad intrínseca de todo lo que tenga tufillo eclesial, exigen a los católicos un comportamiento ejemplar, superior al que se exigen a si mismos o a los que comparten sus ideas, como si el hecho de pertenecer a una institución como la iglesia (en la que es difícil encontrar rastro de bondad) genere una obligación de ser mejores que el resto (algo que por lo poco que se no forma parte de la teología cristiana), en una curiosa concesión de la superioridad moral de la institución que tanto critican. Un ejemplo: Durante esos días se hacía público un dato: los españoles se gastaban 2.382.600.000 de Euros al año en Lotería, pero las críticas se dirigían a los participantes de la JMJ, con un presupuesto de 50.000.000 de euros (un 2% de lo gastado en lotería), que decidieron gastar una media de 200 euros en encontrarse con el Papa y cientos de miles de jóvenes en Madrid (mientras los españoles dedicaban una media de 700 euros a sus vacaciones). No se oyó ni un solo comentario calificando de insolidarios a los que ponen en la suerte su esperanza, con pocas probabilidades de éxito, en lugar de tratar de colaborar de manera eficaz con el problema del hambre.

La próxima JMJ se celebrará en Rio, en julio de 2013. Estoy seguro que lo veré con otros ojos, de momento aquí tenéis un anticipo
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