“Comunidades virtuales y redes sociales”, José Antonio Gallego. Redes para profesionales.

Oct 9, 2012 | Entradas, Otros

Desde hace tiempo me preguntan con frecuencia si los políticos saben usar las redes sociales. La verdad es que, aunque tengo claro que la respuesta sería no, hasta hace unos días no acertaba con la explicación. Por un lado es evidente que los políticos, o sus equipos, dominan cada vez más las herramientas y hacen un uso de las redes sociales, que podríamos llamar ortodoxo. Por otro el uso que de las redes hacen los políticos no se ajusta a las posibilidades que cualquiera con un mínimo sentido común es capaz de intuir detrás de las redes. Temas como la creación de agenda, adaptada a los nuevos tiempos de la comunicación, la localización de públicos objetivos de la campaña, el reclutamiento y la articulación de equipos de voluntarios que contribuyan activamente con la campaña, el probar el impacto en la opinión pública de determinadas medidas… serían sólo algunas de las posibilidades.

La respuesta la encontré hace unos días en el nuevo libro de José Antonio Gallego “Comunidades virtuales y redes sociales” (aunque el título no sea de lo más comercial, les aseguro que el contenido merece la pena): Los políticos conocen las redes pero desconocen absolutamente las normas de las comunidades, políticas, que están detrás.

Ese es el gran acierto del libro, analizar brevemente las herramientas (redes sociales) y centrarse en las personas (comunidades), y hacerlo de una forma clara, didáctica y muy práctica (alimentada de experiencias personales en la gestión de comunidades diversísimas).

El libro responde a todos aquellos que llevan tiempo preguntándose “ y esto ¿para qué sirve?” . Y lo hace poniéndose a la altura del usuario no experto, lo explica en el idioma de la empresa y los resultados, sin palabros incomprensibles ni apelaciones a la fe. De esta forma aporta ideas interesantes tanto a los que se mueven en este campo, también a los que llevan bastante tiempo, y a los que lo miran con recelo (como una moda pasajera).

El punto de partida es el análisis del papel que las comunidades pueden desempeñar en una empresa distinguiendo entre:

a) empresas que satisfacen necesidades de una o varias comunidades ya existentes. (en el que analiza los casos de indudable éxito como ticketea y mumumio)

b) empresas que optimizan uno o varios eslabones de su cadena de valor como consecuencia de entender las comunidades. Rompiendo con la práctica habitual que entiende las redes sociales como un complemento de las actividades de marketing, de eficacia aún por demostrar, José Antonio presenta una serie de campos en los que las comunidades han mostrado ya su eficacia: Servicio postventa/atención al cliente (casos de Dell o HP), operaciones (Blueservo, proyecto colaborativo para vigilar la frontera de Texas), desarrollo tecnológico (Fold it, eterRNA, o Innocentive), algo que llama abastecimiento (con el caso de Threadless) y que es más bien acumulación de talento, Comunicación (Toyota), Recursos humanos (Goretext, WholeFoods o Linden Labs) y, finalmente, Marketing y ventas (Lego, Paranormal activity, Clínica Mayo). Aunque no la cita expresamente, en distintos momentos del libro se refiere a la capacidad del comunitty manager de realizar labores de “inteligencia”, detección de crisis, medidor de cierto estado de opinión, que, en mi opinión, merecerían un apartado propio.

En el camino nos cuenta los pasos para trabajar una comunidad, sea del campo que sea:

1. Analizar a fondo la empresa y su oferta de valor
2. Detectar comunidades relacionadas a través de la monitorización y la localización de líderes de la comunidad. (sabiendo que la comunidad de fans es probablemente la más difícil de conseguir)
3. Analizar a fondo las comunidades detectadas. Buscando lo que les motiva y los puntos de convergencia con la actividad de nuestra empresa.
4. Ofrecer posibilidades concretas de colaboración que encajen con los valores y motivaciones detectadas.
5. Medir resultados que respondan al: incremento de ingresos sin alterar el modelo productivo, encontrar nuevas áreas de negocio o ahorrar costes, al realizar tareas de manera más eficiente.

Y los grandes errores, fruto de no terminar de conocer estas reglas: el intento de evitar la publicación de determinadas imágenes o informaciones, el ya mítico “efecto Streisand” (repetido por Digg en el caso de la Motion Pictures Asociation, los príncipes de Asturías, con la portada del jueves, o Mariano Rajoy, por partida doble: @NanianoRajoy y el uso de la imagen del perfil de twitter); el mal uso de las redes por parte de los empleados (Volvo, Google); y el mal trato a los clientes (United Airlines).

Tras estas pinceladas básicas, perfectamente estructuradas e iluminadas con ejemplos comprensibles para todos, José Antonio cuenta su experiencia gestionando comunidades en World of Warcraft, Ebay o el BBVA, al que añade el estudio de la experiencia de meneame (que a mi me ha sido tremendamente útil desde el punto de vista de la relación de nuevas tecnologías y democracia, y que merece otro post). Todas ellas son experiencias tremendamente instructivas, a las que, en mi opinión, se podía haber sacado más partido relacionando las enseñanzas con lo señalado en los capítulos anteriores, pero en las que abundan mensajes e ideas interesantes como:

– “La comunidad perfecta sería a mi entender aquella en que un simple usuario puede llegar a liderar el proyecto. Es por ello que las comunidades de marca no son puras, pues rara vez sucede algo así, que un cliente o usuario se haga con el timón”.

– “El elemento clave que ha hecho que la Web 2.0 y su concepto colaborativo esté triunfando es la diversión. Diversión en un sentido amplio: experimentación, ganas de aprender, buen humor, innovación abierta, romper reglas…”

– “tener el control del canal es un elemento decisivo”, algo que en su momento, Ebay era cierto pero que cada día creo que tiene menos valor, por el efecto hashtag.

En resumen un libro importante, útil para todos los públicos, y en el que se descubre continuamente la personalidad del autor, una personalidad llena de vitalidad y buen humor, que hacen el libro mucho más fresco y entretenido que el manual al uso, cuya función, de una forma u otra, desempeña.