Durante el último año hemos asistido a un goteo de noticias en medios internacionales que critican duramente a España. Buena parte de las noticias publicadas en medios de referencia como el New York Times, y, especialmente, en los medios financieros, no dejan a al Gobierno y otras administraciones españolas en el mejor lugar.
No han sido pocos los que achacan la cobertura mediática negativa a los intereses de los omnipresentes mercados, que estarían detrás de los medios de comunicación, haciendo inútil cualquier esfuerzo de comunicación por parte del Gobierno de España y sus distintos ministerios. Otros no dudan en culpar a la ineficacia de nuestra comunicación institucional. Sea cual sea el motivo de esta situación, vamos a centrarnos en la forma en que España desarrolla la acción de comunicación internacional.
Frente a la costumbre habitual de otros países donde el peso del día a día de la comunicación internacional recae sobre el Ministerio de Asuntos Exteriores, en España la comunicación internacional del Gobierno es una responsabilidad directa de la Secretaría de Estado de Comunicación, a cargo de Carmen Martínez de Castro, dependiente de la Presidencia del Gobierno.
Nada más llegar la nueva secretaria de Estado decidió suprimir la Dirección de Información Internacional que dirigía Juan Cierco y la sustituyó por una subdirección general a cargo de Ana Belén Vázquez, algo que podría considerarse toda una declaración de intenciones. Más allá de lo que dice el BOE, y como señalaba hace unos días en Twitter Cristina Manzano, hoy como entonces se echa de menos una estrategia definida de comunicación internacional.
A pesar de los viajes internacionales del presidente del Gobierno, no es fácil encontrar noticias sobre acciones concretas desarrolladas en este sentido, más allá de las visitas de alto nivel a lugares estratégicos como Londres, donde según el Embajador, citado por Borja Bergareche en ABC, en el último año han visitado ocho ministros y altos cargos; o la ciudad de New York, donde el Rey Juan Carlos se reunió con el Consejo Editorial del The New York Times. Este tipo de acciones continúan con la actividad desarrollada por el Gobierno socialista al final de la legislatura, en el que el secretario de Estado de Economía, José Manuel Campa, tuvo un protagonismo especial.
Otro tipo de actuaciones sería la organización de visitas a nuestro país de periodistas internacionales. Si hacemos caso a las noticias, parece que en los últimos meses (y con motivo de visitas oficiales de sus resperctivos jefes de gobierno) se han organizado visitas de periodistas alemanes e ingleses, ofreciéndoles acceso a los actores más relevantes, como los ministros Montoro y De Guindos, o el jefe de la oficina económica de Moncloa, Alvaro Nadal. Este tipo de visitas, ‘off the record’, incluían también, según contaba Borja Bergareche, encuentros con ejecutivos de FCC, Iberdrola y Telefónica y el Instituto de Empresa.
La tercera vía para trabajar la comunicación internacional pasa, sin duda, por los corresponsales de los medios internacionales en nuestro país, que se han quejado en reiteradas ocasiones de falta de atención y de la dificultad de acceder a distintas fuentes de información.
Tampoco podemos dejar de considerar la importancia de las 21 oficinas de información dependientes de la Secretaría de Estado de Comunicación. Estas oficinas sufrieron algunos cambios de titular en abril de 2012 y desde entonces están vacantes puestos relevantes como el de Washington, Venezuela, Turquía, La Haya, Varsovia (según el BOE, en la Resolución de 11 de mayo de 2012, resuelta, y Resolución de 11 de julio de 2012 y el 2 de agosto).
El Ministerio de Asuntos Exteriores podría colaborar en esta labor e incluso, quizás, debería asumir esa responsabilidad, garantizando así la «unidad de acción» de nuestra política exterior e involucrando en esta labor a una buena parte del cuerpo diplomático. Aunque hoy eso es difícil, al estar las habilidades y estudios de comunicación fuera de la formación y de la práctica de los diplomáticos españoles.
Con ese fin se creó la Dirección General de medios y Diplomacia Pública y, más adelante, el Alto Comisionado de la Marca España, pero ambos departamentos están escasamente dotados de profesionales de la comunicación, más allá de la directora María Claver, y cuentan con muy pocos recursos para realizar una labor efectiva. Invertir en formación, de emergencia y permanente, con la introducción en el programa de la Escuela Diplomática de un grupo de asignaturas enfocadas con la comunicación podría ayudar a realizar ese traspaso.
No se trata de establecer un briefing diario con los medios internacionales, ni de tener una plantilla de más de mil personas dedicadas a estos menesteres, como el Departamento de Estado norteamericano, pero hay una serie de puntos en los que se podría trabajar para mejorar la imagen de España fuera de nuestras fronteras.
Además de fortalecer los equipos y mejorar procedimientos y rutinas de comunicación, caben nuevas acciones como una comunicación en redes dirigida específicamente a la opinión pública internacional (que de momento brilla por su ausencia); mejorar la comunicación directa con las embajadas situadas en España, que frecuentemente son una referencia obligada tanto para los medios como para la opinión pública de los países a los que representan, y que con frecuencia se quejan de falta de atención.
También ayudaría, en la línea del convenio firmado entre TVE y el ACME, renegociar los derechos de la programación de TVE, en gran medida inaccesible desde fuera de nuestras fronteras, para, al menos, convertir la magnífica web del ente público en una herramienta eficaz de defensa de nuestra imagen. Las posibilidades son enormes, sólo queda hacerlas realidad.