Las conclusiones principales, según la propia consultora, serían las siguientes:
quienes asumen la tendencia y toman la iniciativa de participar activamente en este nuevo entorno de comunicación sacan ventaja del resto en términos de notoriedad y notabilidad en Internet.
– Peña Nieto es el presidente del que más se habla en la red
– Correa es el mandatario que cuenta con una mejor valoración por parte de los usuarios.
– Dilma Rousseff destaca por su buen posicionamiento en Twitter donde es la líder con un mayor número de menciones y una mejor valoración.
No hay duda que se trata de conclusiones valiosas pero que no dejan de caer en los defectos tradicionales en este tipo de trabajos, también presentes en el informe de Burson-Masteller, que sacan la herramienta de monitorización a pasear y publican los resultados. Hacer un análisis sobre el uso de las redes sociales, implica ir más allá de la mera observación del número de seguidores, likes, menciones y RT de los mensajes que se producen desde una determinada cuenta. Muchas veces estos informes, obvian elementos tan necesarios como el país de procedencia, el tamaño de su población respecto al número de seguidores, la penetración de internet en ese territorio e incluso la realidad política que lo acompaña.
1) A pesar del tiempo pasado y el incremento del uso de las redes en Latinoamérica, ningún otro mandatario latinoamericano ha logrado superar la influencia política, comunicacional y social que ha tenido la cuenta del fallecido presidente Hugo Chavez. Marcó tendencia en la forma de usar la herramienta, de dirigirse y en la cantidad de veces al día que lo hacía. De hecho, ninguno ha logrado todavía superar los más de cuatro millones de seguidores que llego a tener esta cuenta. No es de extrañar que el que fuera su opositor, el político venezolano Henrique Capriles Radonski sea el político latinoamericano (sin ser presidente) con más seguidores en twitter con 4.36 millones de seguidores, y que el siguiente en la clasificación, la actual presidenta de Argentina, Cristina Fernández les siga a mucha distancia con 2.65 millones de seguidores.
Este liderazgo tiene mucho que ver con la extensión del uso de twitter en Venezuela, que durante mucho tiempo fue el primer país latinoamericano en el uso de este red social, y con la apuesta estratégica que el fallecido Chávez puso en marcha en mayo de 2010, poco después de abrir su perfil en esta red social, contratando a 200 personas para administrar su presencia en la red.
2) Expresidentes que superan a sus sucesores. En países como Colombia y México, a pesar del tiempo que ha pasado desde que se celebraron las elecciones, los ex presidentes superan a sus sucesores, actualmente en el cargo. En Colombia Álvaro Uribe Veléz mantiene el liderazgo en su país con 2,806,690 seguidores mientras que su sucesor Juan Manuel Santos tiene 2,390,267
Algo similar ocurre en México donde el ex Presidente Felipe Calderón con 2.76 millones de seguidores lidera ligeramente a su sucesor Enrique Peña Nieto que cuenta con 2.57 millones de seguidores.
3) Resulta interesante ver como también las primeras damas han encontrado un espacio en Twitter para darse a conocer e interactuar con sus seguidores. Entre las más activas se encuentran la primera dama de la República Dominicana: Candida Montilla y la de Panamá: Martha de Martinelli. Extrañamente, a pesar de la fuerte imagen que goza la primera dama de México Angela Riviera, está no cuenta con una cuenta en esta red social.
4) Cuentas falsas que gozan de gran predicamento:
Otro de los temas digno de mención es la popularidad de cuentas falsas (fajes) parodiando a presidentes latinoamericanos.
Entre estos destacan @MaduroOficial, que aunque se presenta como oficial se burla de todos los anuncios presidenciales. En Ecuador también han existido intentos parodiar al presidente Correa, que llegó a denunciar el 24 de febrero del 2014 que las cuentas de twitter @MashiRafaelEC y @RafaelCorreaEC no le pertenecían, tras la denuncia ambas fueron suspendidas, todavía se mantiene @MashiCorrea, con 8.475 seguidores y más de 400 tweets publicados, pero no ha vuelto a publicar desde el 5 de octubre de 2013.
Todavía más llamativa, es la cuenta faje de Dilma Russef, especialmente @Dilmabr, Dilma Bolada (cuyo usuario es igual al de su cuenta oficial @Dilmabr, sólo cambia la l que se sustituye por una I mayúscula algo difícil de percibir). El tono de esta cuenta es mordaz desde su propia bio, donde se presenta como «la Reina de la Nación, de la diva del Pueblo, el Soberano de las Américas … que soy hermosa, soy diva, soy el presidente».
Como puede verse, y a pesar de informes como el de Burson que no discriminan entre unos y otros, lo habitual es que los Presidentes utilicen sus cuentas en las redes sociales como forma de comunicación con sus ciudadanos, eso no quita para que, de vez en cuando puedan ser utilizados como herramienta de política exterior, pero eso es otra historia, de la que hablaremos muy pronto. ¿algún otro ejemplo?
El próximo jueves 18 de abril se celebra en la Universidad de Comillas (Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE Campus Cantoblanco) la Jornada: DIPLOMACIA PÚBLICA Y MARCA ESPAÑA.
Organizado por la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE el programa es realmente atractivo:
9:45h Inauguración Julio L. Martínez Martínez, Rector Magnífico de la Universidad Pontificia ICAI-ICADE
10:00h Sesión I: Diplomacia pública
Introducción: Rafael Rubio, profesor de Derecho Constitucional, Universidad
Complutense de Madrid
Conferencia: Luis Melgar, Subdirector General de Diplomacia Pública, MAEC Café
11:45h Sesión II: Marca España
¿Qué es una marca?: Alfonso Fernández del Hoyo, profesor del Departamento
de Márketing, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE
La Marca España: José Ángel López Jorrín, Director de la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
13:00h Sesión III: La comunicación al servicio de la política exterior Conferencia: Cecilia Yuste Rojas, Directora General de la Oficina de Información
Diplomática (t.b.c.)
15:45h Mesa redonda I: Las realidades de una marca país
Grandes marcas españolas: Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas
Renombradas Españolas
El deporte y la Marca España: Javier Sobrino, Departamento de Gestión Empresarial, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE
La Cooperación Internacional para el desarrollo y la Marca España: Juan López-Dóriga Pérez, Director de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID)
Israel, una “start-up nation”: Uriel Macías, jefe de prensa de la Embajada de Israel en Madrid
17:15h Mesa redonda II: Los instrumentos de la diplomacia pública Comercio exterior: María del Coriseo González-Izquierdo Revilla, Consejera Delegada del ICEX
Las casas: Florentino Portero, Director General de Casa Sefarad-Israel
Instituto Cervantes: Rafael Rodríguez-Ponga Salamanca, Secretario General del Instituto Cervantes
Medios de comunicación: Juan Roldán, Director de Radio Exterior, RTVE 18:45h Clausura de la Jornada Belén Urosa Sanz, Decana de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales, Universidad Pontificia Comillas
Comparto el artículo de Tobias Buck para el Financial Times, publicado el jueves 11 de abril de 2013. El artículo, además de describir la evidente perdida de prestigio de la Marca España, reflejada en los distintos rankings, da a entender que la iniciativa del gobierno en este punto no termina de arrancar, a pesar de las buenas intenciones. Ya hace un tiempo alertamos del peligro que la Marca España se convirtiera en la «Alianza de civilizaciones» de la política exterior de Rajoy, y artículos como este parecen incidir en este riesgo:
Spain’s economic crisis has destroyed millions of jobs, ravaged the public finances and forced thousands of companies out of business. But government officials warn that the crisis has also caused lasting damage to that most intangible of economic assets: Spain’s national brand.
For the government of Mariano Rajoy, restoring the ‘Marca España’ to its former glory has become an important policy goal and constant pre-occupation. The term is mentioned frequently in official speeches and statements – most recently last week, when a judge decided to formally declare the King of Spain’s youngest daughter a suspect in an embezzlement case, José Manuel García-Margallo, the foreign minister, was quick to highlight that the news was “bad for the Marca España”.
Annual rankings of national brands confirm that the outside world sees Spain in a less favourable light than it used to. The country ranked only 19th in a list of the most admired national brands published by Future Brands, a consultancy, last year. In 2009, at the start of the economic crisis, Spain occupied 10th place. Another country brand study by GfK-Anholt noted that Spain, along with Japan, suffered the sharpest drop of all countries surveyed last year.
In a bid to reverse the slide, the Spanish government has created a special office to promote the national brand, and a new High Representative for the Marca España to oversee the campaign. Appointed at the height of the crisis in July last year, Carlos Espinosa de los Monteros says he is convinced that the recent damage to Spain’s reputation is having an effect on business.
“Most Spanish executives who work for multinationals or banks have noticed that they now they are a bit under suspicion,” he says. “They find that lenders don’t have the same degree of confidence that they used to have. And if they want to expand their activities in Spain, they find opposition.”
Mr Espinosa de los Monteros admits that Spain has real economic problems, but argues that the foreign media and some analysts have “over-dramatised” the situation.
“People think this country is in flames . . . How many times have we had to read that Spain is going to collapse? We committed mistakes, we over-invested, and we over-built. But this is not a country that is going to become the poor brother of Europe.”
A former businessman who held senior posts at Daimler-Benz, Iberia and Inditex, the Spanish fashion retailer, Mr Espinosa de los Monteros says he is worried that some of the old clichés about his country are starting to return: “People here work a lot of hours but the cliché is that here everything is done tomorrow and that people sleep siestas.”
The government’s new focus on branding has attracted criticism – and a fair amount of ridicule. The main charge levelled against the campaign is that it fails to recognise the principal reasons for the slide in Spain’s international standing – the deepening economic crisis, the series of political affairs and corruption scandals, and the poor performance of Spain’s institutions in recent years.
“The Marca España, that thing that was created in a night of passion between a political adviser and a marketing consultant, has been tainted for a long time,” wrote Elvira Lindo in the El País daily on Sunday. “As they say in marketing: one cannot sell what one does not believe in.”
To Mr Espinosa de los Monteros, such criticism misses the point. “Of course the more we change our reality the easier it is to change perceptions. [But] today, we see that there is a reality that is not being perceived.”
For all the importance that Madrid attaches to the brand campaign, the office of Mr Espinosa de los Monteros suffers from a quintessential Spanish problem: lack of funding.
“[The office] was born in July last year in the deepest moment of crisis and when the scissors were cutting everything,” he says. For this year, the Marca España has no budget, forcing Mr Espinosa de los Monteros to rely on support from industry and the work of other branches of government.
Still, he says he hopes to have enough funding in place to start an international branding campaign at the end of this year. The message, he believes, will be a simple one: “Spain is back.”
El diagnóstico es claro, la solución pasa por entender que el problema no es ni de los medios de comunicación internacionales, ni de la falta de una campaña publicitaria. El problema es de estrategia y comunicación y eso sólo puede afrontarse con profesionalidad y constancia
He tenido la suerte de participar junto a Alecc Ross en un seminario organizado por la Academia Diplomática Chilena. El seminario era sobre diplomacia digital.
Os dejo aquí la presentación y unos cuantos recursos sobre el tema que os pueden resultar interesantes (incluido el «lanzamiento» mundial de la versión digital (epub) del libro sobre Marca España y Diplomacia Digital) que ustedes los disfruten.
Carlos Espinosa de los Monteros ha presentado hoy en un desayuno del Foro Nueva Economía un balance de sus 100 primeros días a cargo de la Marca España. Me ha sorprendido el éxito de convocatoria que confirma las expectativas enormes generadas por el proyecto.
Tras definir su trabajo como el mejor de España, en un tono optimista, ha perfilado su labor hasta el momento y sus proyectos a corto y medio plazo.
Lo primero que ha analizado son sus grandes temores previos, confirmados cuando llegó al despacho: la falta de presupuesto y la gran extensión del concepto de Marca España, y como ambos se han ido confirmando a lo largo de estos meses.
Después ha pasado a definir una serie de principios básicos, que resumirían su experiencia, fruto de observar las experiencias de marca país alrededor del mundo que están funcionando:
1) La Marca País siempre un proyecto de todo el país, y debe contar y trabajar con la imagen de nuestro país que tenemos los propios españoles. Una gran dificultad si tenemos en cuenta que la imagen de nuestro país fuera de es mucho mejor que la que tenemos dentro.
2) En segundo lugar se trata siempre de un proyecto a largo plazo, independiente de los vaivenes de la política y la voluntad de los distintos gobiernos.
3) No son una frivolidad, fruto de una idea féliz o que trata de esconder problemas conyunturales, sino un proyecto estratégico. En ese sentido la marca país se conforma alrededor de lo estructural pero también se ve afectada por las noticias coyunturales que, si se repiten, van calando como lluvia fina y se integran en la percepción de nuestro país.
En palabras del Alto Comisionado «Sabemos donde estamos, nuestros puntos débiles y sabemos donde queremos ir» de ahí que, tras explicar lo realizado hasta el momento, haya hablado de los planes de futuro que se verán reflejados en un plan de acción que se presentará en un plazo corto (sin concretar).
Este plan de acción tendrá como objetivo construir la Marca España en torno a cinco ideas fuerza, que definen España:
1) País que combina tradición y modernidad
2) un país sólido y solidario
3) un idioma universal
4) un país fiable política, jurídica y económicamente
5) un país flexible, capaz de competir en un mundo cambiante y veloz.
Para lograr este objetivo el plan se levanta sobre cuatro pilares esenciales:
1) La coordinación con el sector público, especialmente con la decena de organismos que invierten en la promoción de distintos aspectos de nuestro país: de esta manera se ha constituido ya el consejo de la Marca España, donde todas estas instituciones están representadas; por otro lado ha anunciado el lanzamiento de una página web que dará visibilidad conjunta a todas estas acciones que realiza España; en último lugar, ha señalado la posibilidad de realizar una intranet que sirviera para facilitar esta labor de coordinación, y que se realizará si se encuentra presupuesto. Aunque entiendo la necesidad de ofrecer resultados priorizar la web sobre la intranet en mi opinión es un error, mi experiencia dice que si estos organismos no cuentan con instrumentos reales y operativos de coordinación, será imposible que se produzca realmente la necesaria acción conjunta, y que la web, que sin duda mostrará una actividad envidiable, puede ocultar la realidad, condenando el proyecto a ser víctima del oportunismo que el propio Alto Comisionado criticaba.
2) La cooperación con el sector privado.
3) La acción en redes sociales, para lo que se está apoyando en un equipo de voluntarios, que dedican su tiempo a promover la imagen de España en la redes. No me ha quedado claro cómo están realizando esta labor pero tengo la sensación que, de momento, no está teniendo mucho impacto y estoy convencido que, aunque este trabajo puede ser realizado por voluntarios (siempre que estén distribuidos por todo el mundo), necesita de un plan específico y una labor de coordinación, animación y, fundamentalmente, generación de contenidos necesariamente profesional pero sobre todo insertada en la estructura de los organismos que trabajan para la marca España. Quizás en torno a una institución ya consolidada, y con actividad en las redes como TurEspaña se podría empezar a experimentar en esta línea.
4) Por último la diáspora sería el cuarto pilar de este plan de acción. La intranet y el trabajo en las redes sociales se me antojan imprescindibles para que este cuarto pilar sea realmente efectivo.
Carlos Espinosa ha demostrado que ha entendido bien el problema, y ha empezado a trabajar para encauzarlo pero mucho me temo que, a pesar de su enorme voluntad y capacidad, difícilmente podrá salir adelante sin un equipo amplio de colaboradores con formación y experiencia en esta materia (más allá de los diplomáticos que le acompañan), y un mínimo de recursos (o de herramientas jurídicas apropiadas para conseguirlos). Sino, y muy a mi pesar, la mezcla entre las altas expectativas generadas y la lentitud en cumplir los objetivos marcados podrían convertir este imprescindible proyecto en algo así como «la Alianza de Civilizaciones» del Gobierno de Rajoy.
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