Ideas para la marca España

Nov 13, 2012 | Artículos, Transparencia y Gobierno Abierto

Se ha presentado en la Escuela Diplomática un número especial de los Cuadernos de la Escuela Diplomática bajo el título ‘Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España’. Se trata de una tormenta de ideas realizada por más de 40 personas con perfiles profesionales y enfoques totalmente distintos. Representantes de la administración, profesionales de la moda o la gastronomía, consultores, profesores… nos hemos puesto a pensar, sin ningún tipo de información previa sobre los planes del Gobierno a través del Alto Comisionado de la Marca España.

Esto tiene el problema de la posibilidad de decir obviedades o repetir innecesariamente aspectos que ya forman parte del plan de actuación, pero tiene la ventaja de que las valoraciones y las propuestas no están condicionadas de antemano y que por tanto las opiniones se desenvuelven dentro del contexto de una obra de carácter académico, relación alguna con el Ministerio ni con las instituciones a las que representan los autores de los distintos artículos.

De ahí que, realizada esta advertencia previa, me parezca interesante recopilar algunas de las ideas que aparecen en este libro. No se trata de un texto de consenso entre los autores, ni un manifiesto ni de una hoja de ruta… sino simplemente el fruto de poner una detrás de otras algunas propuestas de acción que aparecen en algún capítulo, o en varios de ellos.

1) Desde el punto de vista de su contenido el Proyecto de Marca España no puede tratar de empezar de cero, ni reinventar la rueda, sino que debería concentrar sus esfuerzos en la revitalización de marca. Incidiendo de alguna manera en valores, connaturales con nuestro país como son la imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Algo similar sucede con las acciones a desarrollar para llevarlo a cabo donde el camino andado por instituciones como Turespaña, el Foro de Marcas Renombradas, la moda española o distintas ciudades españolas, puede ser utilizado a través de sus plataformas, sus redes… Es necesario ir poco a poco, plantearse objetivos, buscar pequeñas victorias, avanzar en dos o tres campos a corto plazo y seguir caminando.

2) Es necesario dotar de recursos a este plan. Quizás ya no es posible dotarlo de presupuesto propio (países como Australia destinan 20 millones anuales), sino destinar a este fin recursos asignados a estos fines en distintas instituciones. Desde personal que forme un equipo multidisciplinar, necesario para una visión plural, hasta algo de presupuestos. Otras medidas que favorezcan la financiación privada, como la declaración del Proyecto como de excepcional interés, con las consiguientes condiciones fiscales favorables para los financiadores privados puede promover nuevas formas de colaboración público-privada que respalden de manera eficaz el proyecto.

3) Abrir canales de escucha que nos permitan revitalizar la marca España muy pegados a la realidad. Tanto dentro de nuestro país, algo indispensable para ir creando un corpus de experiencia común y ponerla a disposición de todos los interesados, como fuera de nuestro país, para conocer las distintas percepciones de los distintos públicos, y poder ir construyendo nuestra estrategia de manera realista y progresiva. Las redes sociales en este punto pueden jugar un papel importante.

4) Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración, transparencia… La labor del Alto Comisionado, y su equipo, pasa fundamentalmente por dar herramientas a las miles de iniciativas, públicas y privadas, que afectan a la imagen exterior de nuestro país. En ese sentido se equivocaría si pretendiera hacerlo todo, y sería mucho más eficaz si ofrece visibilidad a estos proyectos, les dota de estructura de red, gracias a su relación con todos ellos, lo público con lo privado, lo grande con lo pequeño, les proporciona información y acompañamiento, acumulando y distribuyendo experiencia acumulada y poniendo a su disposición recursos comunes, como sus contactos, el personal diplomático e incluso espacio físico.

5) Promover la acción conjunta de distintos organismos. No se trata sólo de promover la colaboración, algo de lo que ya hemos hablado, sino en llevar a cabo algún tipo de acción conjunta. La gestión de un perfil único en redes sociales, a través de una red de voluntarios internacionales, podría ser una buena primera prueba. Lo digital como eje transversal prioritario y articulador, puede jugar ese papel unificador que tanto necesita nuestra diplomacia pública.

6) Elegir bien nuestros proyectos estrellas. Tratar de lograr que no representen sólo una institución, empresa o sector, sino que logren mostrar bajo un solo proyecto distintos aspectos de nuestra marca. Modelos como la promoción del turismo, que puede involucrar la moda, la gastronomía, la cultura… bajo el mismo enfoque de calidad, pueden servir de ejemplo.

7) Pensar en las personas, no sólo en las empresas o las instituciones. No olvidar, por ejemplo, el peso de los inmigrantes y los emigrantes y, con este fin, enfocar la labor de casas como la Casa América, la Casa Asia o la Casa África para convertirlos en instrumentos de diplomacia pública, tratando de llevar sus actividades hacia los inmigrantes de esa procedencia, convencidos de la capacidad de difusión y la credibilidad que su opinión tiene en sus países de origen.

8) Dar el salto en el campo del deporte, dejar de pensar en éxitos, que son temporales y no están garantizados de por vida, y aprovechar este momento de bonanza para construir una industria deportiva, en sus diferentes modalidades, como foco de atracción de inversiones extranjeras en España y como modelo difusor de valores como la profesionalidad, la excelencia o el esfuerzo.

9) Aprovechar el lugar estratégico que el español le otorga a España para constituirse como un auténtico ‘hub’ de educación de calidad. La historia, con hitos como la creación de las primeras universidades en Latinoamérica, o el lugar puntero que ocupan instituciones educativas como las escuelas de negocio españolas pueden servir para ir construyendo este ‘hub’.

10) En resumen, entender que la construcción de la marca España pasa necesariamente por el ejercicio de la diplomacia pública, y que esto es mucho más que una actividad de marketing, es una política de Estado. Y como tal requiere visión a largo plazo, unidad de mando y cooperación entre los distintos actores.

Presentación del libro “Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España”

Oct 15, 2012 | Entradas

El próximo día 5 de noviembre de 2012 a las 18:30 horas en la sede de la Escuela Diplomática, Paseo de Juan XXIII, nº 5 (Ciudad Universitaria) se presentará el libro “Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España» con la presencia del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, D. Carlos Espinosa de los Monteros.

El libro, del que soy coéditor junto a Juán Luis Manfredi y Gabriel Alonso, es una especie de brainstorming desde distintos sectores sobre cómo impulsar la Marca España y está lleno de buenas ideas. Sinceramente creo que ha quedado bastante redondo pero os dejo el índice para que podáis ir abriendo boca:

Presentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática
Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España
Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio
1.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano
1.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi
1.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar
1.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila
1.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco
Capítulo II. La diplomacia económica
Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones Económicas Internacionales (MAEC)
2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial
2.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación española en un mundo global. Vicente Montes
2.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas
2.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. Esteban García-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman
2.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil
2.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel
2.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero
Capítulo III. La cultura
Prólogo de Teresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturales y del Libro (MECD)
3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998. Marqués de Tamarón
3.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovechar sinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce
3.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la cultura enlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. E. Marco
3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas
3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrez del Castillo
3.6. El flamenco y su internacionalización. Francisco Perujo
Capítulo IV. Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos
Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y Turismo
4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómez Tavira
4.2. «Mi Casa es tu Casa»: Población local y diásporas en la diplomacia pública. Carolina Sheinfeld
4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter y Felipe Formariz Pombo
4.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. Teresa La Porte.
4.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemplo australiano. Francisco Javier Hernández Alonso.
4.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco
4.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba
4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y Teresa Sádaba
4.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià
4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–Dóriga Pérez
4.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía
4.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal
4.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino
Epílogo de los editores

Es imprescindible confirmar la asistencia, por motivos de seguridad y aforo, antes del próximo día 30 de octubre, al correo electrónico [email protected] o al teléfono 91-379 69 20 (Srta. Dolores Aparicio).

Marca España. Nuevas ideas para la diplomacia pública española.

Jul 22, 2012 | Entradas

Hace un par de años tuve la suerte de colaborar en el plan de diplomacia pública del Ministerio de Relaciones Exteriores Peruano. Uno de los principales problemas detectados fue la falta de conocimiento, y del consiguiente compromiso, entre los propios funcionarios del Ministerio con este tipo de enfoques. De ahí que un año después organizáramos unas sesiones de formación destinadas al personal del Ministerio destinado en Lima.

En España intentamos hacer lo mismo desde la Escuela diplomática pero no tuvimos mucho éxito. De ahí que cuando el Ministro Margallo anunció que la diplomacia pública ocuparía un lugar importante en la estrategia del Ministerio, volviera a la carga y propusiera a la Escuela diplomática una serie de acciones que podían servir para impulsar el conocimiento de la diplomacia pública entre los diplomáticos y el personal del Ministerio de Asuntos Exteriores. (más…)

La administración no tiene quien escriba

Ene 2, 2012 | Entradas

El Consejo de Ministros del 30 de diciembre nos deja un Real Decreto, que merece un comentario desde la perspectiva de la comunicación. Se trata de las excepciones a la obligación de que determinados DG ostenten la condición de funcionarios y sobre todo a su justificación. Las excepciones que me han llamado la atención se refieren a responsables de prensa y comunicación y afectan al Ministerio de Asuntos Exteriores, a la Secretaría de Estado de Comunicación y, en general, a los gabinetes de prensa.

Según el RD:

«se considera conveniente excepcionar de la reserva funcionarial el nombramiento del titular de la Dirección General de Medios y Diplomacia Pública. La función primordial y necesaria de la actividad de este centro directivo obedece a la prioridad de desarrollar una activa acción de comunicación de la política exterior que permita al titular del Ministerio coadyuvar en el refuerzo del prestigio de la posición exterior de España. Ese esfuerzo necesita de continuidad, profesionalidad, conocimiento profundo y relación con los medios. Así mismo necesita de una coordinación y una utilización más intensiva de todos los instrumentos de diplomacia pública y de su proyección en los medios de comunicación, tanto nacional como internacional. Estas específicas características obligan a que el puesto sea cubierto por un profesional de un perfil con amplios conocimientos, experiencia previa en la Administración Pública y el sector privado, especialmente en el área económica, y relación profesional con los diversos medios de comunicación, lo que requiere de unas características especiales que hacen aconsejable que su titular no tenga necesariamente que detentar la condición de funcionario.»

Algo similar ocurre en el Ministerio de Presidencia:

» deberá mantenerse la vigente excepción en la reserva funcionarial, en la designación de los titulares de los centros directivos vinculados a la Secretaría de Estado de Comunicación, en este caso, la Dirección General de Comunicación. Las funciones de carácter informativo que le corresponden están directamente relacionadas con la política de comunicación de la acción del Gobierno y, por tanto, sus cometidos en la gestión de estas áreas difícilmente se incardinan con la cualificación profesional propia de los cuerpos de funcionarios. La funciones en el ámbito de sus relaciones con los medios de comunicación, tanto nacionales como extranjeros, dotan al puesto de un perfil específico, con condiciones tales como experiencia en la labor informativa y relaciones tanto a nivel institucional nacional e internacional y amplios conocimientos de los medios de comunicación, lo que requiere unas características especiales que hacen aconsejable que su titular no deba ostentar necesariamente la condición de funcionario público.»

Y por si no estaba claro que los funcionarios no sirven para estas labores en el apartado 4 del artículo 14, que se refiere a los Gabinetes se establece:

4. Los puestos correspondientes a las oficinas o unidades de prensa o relaciones sociales podrán ser cubiertos, dentro de las consignaciones presupuestarias, por personal eventual que se regirá, en todo lo relativo a su nombramiento y cese, por las mismas disposiciones aplicables al personal de los Gabinetes de los Ministros.

Me sorprende la contundencia al señalar que estas tareas «difícilmente se incardinan con la cualificación profesional propia de los cuerpos de funcionarios» ya que, aunque es cierto que no existe un cuerpo específico de la administración con estas funciones son muchos los funcionarios que a lo largo de su carrera se han ido especializando en estas tareas, (con muchos de ellos he tenido la suerte de trabajar y comprobar su alta capacitación profesional). No se hasta que punto el carácter cada día más político de las funciones de comunicación hacen que la confianza se convierta en el elemento más importante a la hora de seleccionar a los responsables de estos puestos y hasta que punto implementar formulas de especialización de funcionarios en esta tarea supondría que la comunicación sea cada vez más información y menos propaganda.