¿Está avanzando la Marca España?
Comparto el artículo de Tobias Buck para el Financial Times, publicado el jueves 11 de abril de 2013. El artículo, además de describir la evidente perdida de prestigio de la Marca España, reflejada en los distintos rankings, da a entender que la iniciativa del gobierno en este punto no termina de arrancar, a pesar de las buenas intenciones. Ya hace un tiempo alertamos del peligro que la Marca España se convirtiera en la «Alianza de civilizaciones» de la política exterior de Rajoy, y artículos como este parecen incidir en este riesgo:
Spain’s economic crisis has destroyed millions of jobs, ravaged the public finances and forced thousands of companies out of business. But government officials warn that the crisis has also caused lasting damage to that most intangible of economic assets: Spain’s national brand.
For the government of Mariano Rajoy, restoring the ‘Marca España’ to its former glory has become an important policy goal and constant pre-occupation. The term is mentioned frequently in official speeches and statements – most recently last week, when a judge decided to formally declare the King of Spain’s youngest daughter a suspect in an embezzlement case, José Manuel García-Margallo, the foreign minister, was quick to highlight that the news was “bad for the Marca España”.
Annual rankings of national brands confirm that the outside world sees Spain in a less favourable light than it used to. The country ranked only 19th in a list of the most admired national brands published by Future Brands, a consultancy, last year. In 2009, at the start of the economic crisis, Spain occupied 10th place. Another country brand study by GfK-Anholt noted that Spain, along with Japan, suffered the sharpest drop of all countries surveyed last year.
In a bid to reverse the slide, the Spanish government has created a special office to promote the national brand, and a new High Representative for the Marca España to oversee the campaign. Appointed at the height of the crisis in July last year, Carlos Espinosa de los Monteros says he is convinced that the recent damage to Spain’s reputation is having an effect on business.
“Most Spanish executives who work for multinationals or banks have noticed that they now they are a bit under suspicion,” he says. “They find that lenders don’t have the same degree of confidence that they used to have. And if they want to expand their activities in Spain, they find opposition.”
Mr Espinosa de los Monteros admits that Spain has real economic problems, but argues that the foreign media and some analysts have “over-dramatised” the situation.
“People think this country is in flames . . . How many times have we had to read that Spain is going to collapse? We committed mistakes, we over-invested, and we over-built. But this is not a country that is going to become the poor brother of Europe.”
A former businessman who held senior posts at Daimler-Benz, Iberia and Inditex, the Spanish fashion retailer, Mr Espinosa de los Monteros says he is worried that some of the old clichés about his country are starting to return: “People here work a lot of hours but the cliché is that here everything is done tomorrow and that people sleep siestas.”
The government’s new focus on branding has attracted criticism – and a fair amount of ridicule. The main charge levelled against the campaign is that it fails to recognise the principal reasons for the slide in Spain’s international standing – the deepening economic crisis, the series of political affairs and corruption scandals, and the poor performance of Spain’s institutions in recent years.
“The Marca España, that thing that was created in a night of passion between a political adviser and a marketing consultant, has been tainted for a long time,” wrote Elvira Lindo in the El País daily on Sunday. “As they say in marketing: one cannot sell what one does not believe in.”
To Mr Espinosa de los Monteros, such criticism misses the point. “Of course the more we change our reality the easier it is to change perceptions. [But] today, we see that there is a reality that is not being perceived.”
For all the importance that Madrid attaches to the brand campaign, the office of Mr Espinosa de los Monteros suffers from a quintessential Spanish problem: lack of funding.
“[The office] was born in July last year in the deepest moment of crisis and when the scissors were cutting everything,” he says. For this year, the Marca España has no budget, forcing Mr Espinosa de los Monteros to rely on support from industry and the work of other branches of government.
Still, he says he hopes to have enough funding in place to start an international branding campaign at the end of this year. The message, he believes, will be a simple one: “Spain is back.”
El diagnóstico es claro, la solución pasa por entender que el problema no es ni de los medios de comunicación internacionales, ni de la falta de una campaña publicitaria. El problema es de estrategia y comunicación y eso sólo puede afrontarse con profesionalidad y constancia
Recursos sobre Diplomacia digital
He tenido la suerte de participar junto a Alecc Ross en un seminario organizado por la Academia Diplomática Chilena. El seminario era sobre diplomacia digital.
Os dejo aquí la presentación y unos cuantos recursos sobre el tema que os pueden resultar interesantes (incluido el «lanzamiento» mundial de la versión digital (epub) del libro sobre Marca España y Diplomacia Digital) que ustedes los disfruten.
Artículo sobre el poder inteligente en la sociedad de la información.
Artículo Introducción a la diplomacia digital.
Otros recursos:
Lo mejor en redes sociales sobre diplomacia digitalL
Digital Diplomacy (NYTimes)
5 lecciones que Alecc Ross aprendió trabajando con Hillary Clinton /The Washington Post
Guías de social media del Reino Unido.
Libros: Diplomazia Digitale. Antonio Deruda
Twitter for diplomats @andreas212nyc
Retos de nuestra política exterior: Diplomacia digital y Marca España
Desayuno con la Marca España
Carlos Espinosa de los Monteros ha presentado hoy en un desayuno del Foro Nueva Economía un balance de sus 100 primeros días a cargo de la Marca España. Me ha sorprendido el éxito de convocatoria que confirma las expectativas enormes generadas por el proyecto.
Tras definir su trabajo como el mejor de España, en un tono optimista, ha perfilado su labor hasta el momento y sus proyectos a corto y medio plazo.
Lo primero que ha analizado son sus grandes temores previos, confirmados cuando llegó al despacho: la falta de presupuesto y la gran extensión del concepto de Marca España, y como ambos se han ido confirmando a lo largo de estos meses.
Después ha pasado a definir una serie de principios básicos, que resumirían su experiencia, fruto de observar las experiencias de marca país alrededor del mundo que están funcionando:
1) La Marca País siempre un proyecto de todo el país, y debe contar y trabajar con la imagen de nuestro país que tenemos los propios españoles. Una gran dificultad si tenemos en cuenta que la imagen de nuestro país fuera de es mucho mejor que la que tenemos dentro.
2) En segundo lugar se trata siempre de un proyecto a largo plazo, independiente de los vaivenes de la política y la voluntad de los distintos gobiernos.
3) No son una frivolidad, fruto de una idea féliz o que trata de esconder problemas conyunturales, sino un proyecto estratégico. En ese sentido la marca país se conforma alrededor de lo estructural pero también se ve afectada por las noticias coyunturales que, si se repiten, van calando como lluvia fina y se integran en la percepción de nuestro país.
En palabras del Alto Comisionado «Sabemos donde estamos, nuestros puntos débiles y sabemos donde queremos ir» de ahí que, tras explicar lo realizado hasta el momento, haya hablado de los planes de futuro que se verán reflejados en un plan de acción que se presentará en un plazo corto (sin concretar).
Este plan de acción tendrá como objetivo construir la Marca España en torno a cinco ideas fuerza, que definen España:
1) País que combina tradición y modernidad
2) un país sólido y solidario
3) un idioma universal
4) un país fiable política, jurídica y económicamente
5) un país flexible, capaz de competir en un mundo cambiante y veloz.
Para lograr este objetivo el plan se levanta sobre cuatro pilares esenciales:
1) La coordinación con el sector público, especialmente con la decena de organismos que invierten en la promoción de distintos aspectos de nuestro país: de esta manera se ha constituido ya el consejo de la Marca España, donde todas estas instituciones están representadas; por otro lado ha anunciado el lanzamiento de una página web que dará visibilidad conjunta a todas estas acciones que realiza España; en último lugar, ha señalado la posibilidad de realizar una intranet que sirviera para facilitar esta labor de coordinación, y que se realizará si se encuentra presupuesto. Aunque entiendo la necesidad de ofrecer resultados priorizar la web sobre la intranet en mi opinión es un error, mi experiencia dice que si estos organismos no cuentan con instrumentos reales y operativos de coordinación, será imposible que se produzca realmente la necesaria acción conjunta, y que la web, que sin duda mostrará una actividad envidiable, puede ocultar la realidad, condenando el proyecto a ser víctima del oportunismo que el propio Alto Comisionado criticaba.
2) La cooperación con el sector privado.
3) La acción en redes sociales, para lo que se está apoyando en un equipo de voluntarios, que dedican su tiempo a promover la imagen de España en la redes. No me ha quedado claro cómo están realizando esta labor pero tengo la sensación que, de momento, no está teniendo mucho impacto y estoy convencido que, aunque este trabajo puede ser realizado por voluntarios (siempre que estén distribuidos por todo el mundo), necesita de un plan específico y una labor de coordinación, animación y, fundamentalmente, generación de contenidos necesariamente profesional pero sobre todo insertada en la estructura de los organismos que trabajan para la marca España. Quizás en torno a una institución ya consolidada, y con actividad en las redes como TurEspaña se podría empezar a experimentar en esta línea.
4) Por último la diáspora sería el cuarto pilar de este plan de acción. La intranet y el trabajo en las redes sociales se me antojan imprescindibles para que este cuarto pilar sea realmente efectivo.
Carlos Espinosa ha demostrado que ha entendido bien el problema, y ha empezado a trabajar para encauzarlo pero mucho me temo que, a pesar de su enorme voluntad y capacidad, difícilmente podrá salir adelante sin un equipo amplio de colaboradores con formación y experiencia en esta materia (más allá de los diplomáticos que le acompañan), y un mínimo de recursos (o de herramientas jurídicas apropiadas para conseguirlos). Sino, y muy a mi pesar, la mezcla entre las altas expectativas generadas y la lentitud en cumplir los objetivos marcados podrían convertir este imprescindible proyecto en algo así como «la Alianza de Civilizaciones» del Gobierno de Rajoy.
Recursos: La noticia en la web oficial del Foro
Ideas para la marca España
Se ha presentado en la Escuela Diplomática un número especial de los Cuadernos de la Escuela Diplomática bajo el título ‘Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España’. Se trata de una tormenta de ideas realizada por más de 40 personas con perfiles profesionales y enfoques totalmente distintos. Representantes de la administración, profesionales de la moda o la gastronomía, consultores, profesores… nos hemos puesto a pensar, sin ningún tipo de información previa sobre los planes del Gobierno a través del Alto Comisionado de la Marca España.
Esto tiene el problema de la posibilidad de decir obviedades o repetir innecesariamente aspectos que ya forman parte del plan de actuación, pero tiene la ventaja de que las valoraciones y las propuestas no están condicionadas de antemano y que por tanto las opiniones se desenvuelven dentro del contexto de una obra de carácter académico, relación alguna con el Ministerio ni con las instituciones a las que representan los autores de los distintos artículos.
De ahí que, realizada esta advertencia previa, me parezca interesante recopilar algunas de las ideas que aparecen en este libro. No se trata de un texto de consenso entre los autores, ni un manifiesto ni de una hoja de ruta… sino simplemente el fruto de poner una detrás de otras algunas propuestas de acción que aparecen en algún capítulo, o en varios de ellos.
1) Desde el punto de vista de su contenido el Proyecto de Marca España no puede tratar de empezar de cero, ni reinventar la rueda, sino que debería concentrar sus esfuerzos en la revitalización de marca. Incidiendo de alguna manera en valores, connaturales con nuestro país como son la imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Algo similar sucede con las acciones a desarrollar para llevarlo a cabo donde el camino andado por instituciones como Turespaña, el Foro de Marcas Renombradas, la moda española o distintas ciudades españolas, puede ser utilizado a través de sus plataformas, sus redes… Es necesario ir poco a poco, plantearse objetivos, buscar pequeñas victorias, avanzar en dos o tres campos a corto plazo y seguir caminando.
2) Es necesario dotar de recursos a este plan. Quizás ya no es posible dotarlo de presupuesto propio (países como Australia destinan 20 millones anuales), sino destinar a este fin recursos asignados a estos fines en distintas instituciones. Desde personal que forme un equipo multidisciplinar, necesario para una visión plural, hasta algo de presupuestos. Otras medidas que favorezcan la financiación privada, como la declaración del Proyecto como de excepcional interés, con las consiguientes condiciones fiscales favorables para los financiadores privados puede promover nuevas formas de colaboración público-privada que respalden de manera eficaz el proyecto.
3) Abrir canales de escucha que nos permitan revitalizar la marca España muy pegados a la realidad. Tanto dentro de nuestro país, algo indispensable para ir creando un corpus de experiencia común y ponerla a disposición de todos los interesados, como fuera de nuestro país, para conocer las distintas percepciones de los distintos públicos, y poder ir construyendo nuestra estrategia de manera realista y progresiva. Las redes sociales en este punto pueden jugar un papel importante.
4) Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración, transparencia… La labor del Alto Comisionado, y su equipo, pasa fundamentalmente por dar herramientas a las miles de iniciativas, públicas y privadas, que afectan a la imagen exterior de nuestro país. En ese sentido se equivocaría si pretendiera hacerlo todo, y sería mucho más eficaz si ofrece visibilidad a estos proyectos, les dota de estructura de red, gracias a su relación con todos ellos, lo público con lo privado, lo grande con lo pequeño, les proporciona información y acompañamiento, acumulando y distribuyendo experiencia acumulada y poniendo a su disposición recursos comunes, como sus contactos, el personal diplomático e incluso espacio físico.
5) Promover la acción conjunta de distintos organismos. No se trata sólo de promover la colaboración, algo de lo que ya hemos hablado, sino en llevar a cabo algún tipo de acción conjunta. La gestión de un perfil único en redes sociales, a través de una red de voluntarios internacionales, podría ser una buena primera prueba. Lo digital como eje transversal prioritario y articulador, puede jugar ese papel unificador que tanto necesita nuestra diplomacia pública.
6) Elegir bien nuestros proyectos estrellas. Tratar de lograr que no representen sólo una institución, empresa o sector, sino que logren mostrar bajo un solo proyecto distintos aspectos de nuestra marca. Modelos como la promoción del turismo, que puede involucrar la moda, la gastronomía, la cultura… bajo el mismo enfoque de calidad, pueden servir de ejemplo.
7) Pensar en las personas, no sólo en las empresas o las instituciones. No olvidar, por ejemplo, el peso de los inmigrantes y los emigrantes y, con este fin, enfocar la labor de casas como la Casa América, la Casa Asia o la Casa África para convertirlos en instrumentos de diplomacia pública, tratando de llevar sus actividades hacia los inmigrantes de esa procedencia, convencidos de la capacidad de difusión y la credibilidad que su opinión tiene en sus países de origen.
8) Dar el salto en el campo del deporte, dejar de pensar en éxitos, que son temporales y no están garantizados de por vida, y aprovechar este momento de bonanza para construir una industria deportiva, en sus diferentes modalidades, como foco de atracción de inversiones extranjeras en España y como modelo difusor de valores como la profesionalidad, la excelencia o el esfuerzo.
9) Aprovechar el lugar estratégico que el español le otorga a España para constituirse como un auténtico ‘hub’ de educación de calidad. La historia, con hitos como la creación de las primeras universidades en Latinoamérica, o el lugar puntero que ocupan instituciones educativas como las escuelas de negocio españolas pueden servir para ir construyendo este ‘hub’.
10) En resumen, entender que la construcción de la marca España pasa necesariamente por el ejercicio de la diplomacia pública, y que esto es mucho más que una actividad de marketing, es una política de Estado. Y como tal requiere visión a largo plazo, unidad de mando y cooperación entre los distintos actores.