Desde hace tiempo me preguntan con frecuencia si los políticos saben usar las redes sociales. La verdad es que, aunque tengo claro que la respuesta sería no, hasta hace unos días no acertaba con la explicación. Por un lado es evidente que los políticos, o sus equipos, dominan cada vez más las herramientas y hacen un uso de las redes sociales, que podríamos llamar ortodoxo. Por otro el uso que de las redes hacen los políticos no se ajusta a las posibilidades que cualquiera con un mínimo sentido común es capaz de intuir detrás de las redes. Temas como la creación de agenda, adaptada a los nuevos tiempos de la comunicación, la localización de públicos objetivos de la campaña, el reclutamiento y la articulación de equipos de voluntarios que contribuyan activamente con la campaña, el probar el impacto en la opinión pública de determinadas medidas… serían sólo algunas de las posibilidades.
La respuesta la encontré hace unos días en el nuevo libro de José Antonio Gallego “Comunidades virtuales y redes sociales” (aunque el título no sea de lo más comercial, les aseguro que el contenido merece la pena): Los políticos conocen las redes pero desconocen absolutamente las normas de las comunidades, políticas, que están detrás.
Ese es el gran acierto del libro, analizar brevemente las herramientas (redes sociales) y centrarse en las personas (comunidades), y hacerlo de una forma clara, didáctica y muy práctica (alimentada de experiencias personales en la gestión de comunidades diversísimas).
El libro responde a todos aquellos que llevan tiempo preguntándose “ y esto ¿para qué sirve?” . Y lo hace poniéndose a la altura del usuario no experto, lo explica en el idioma de la empresa y los resultados, sin palabros incomprensibles ni apelaciones a la fe. De esta forma aporta ideas interesantes tanto a los que se mueven en este campo, también a los que llevan bastante tiempo, y a los que lo miran con recelo (como una moda pasajera).
El punto de partida es el análisis del papel que las comunidades pueden desempeñar en una empresa distinguiendo entre:
a) empresas que satisfacen necesidades de una o varias comunidades ya existentes. (en el que analiza los casos de indudable éxito como ticketea y mumumio)
b) empresas que optimizan uno o varios eslabones de su cadena de valor como consecuencia de entender las comunidades. Rompiendo con la práctica habitual que entiende las redes sociales como un complemento de las actividades de marketing, de eficacia aún por demostrar, José Antonio presenta una serie de campos en los que las comunidades han mostrado ya su eficacia: Servicio postventa/atención al cliente (casos de Dell o HP), operaciones (Blueservo, proyecto colaborativo para vigilar la frontera de Texas), desarrollo tecnológico (Fold it, eterRNA, o Innocentive), algo que llama abastecimiento (con el caso de Threadless) y que es más bien acumulación de talento, Comunicación (Toyota), Recursos humanos (Goretext, WholeFoods o Linden Labs) y, finalmente, Marketing y ventas (Lego, Paranormal activity, Clínica Mayo). Aunque no la cita expresamente, en distintos momentos del libro se refiere a la capacidad del comunitty manager de realizar labores de “inteligencia”, detección de crisis, medidor de cierto estado de opinión, que, en mi opinión, merecerían un apartado propio.
En el camino nos cuenta los pasos para trabajar una comunidad, sea del campo que sea:
1. Analizar a fondo la empresa y su oferta de valor
2. Detectar comunidades relacionadas a través de la monitorización y la localización de líderes de la comunidad. (sabiendo que la comunidad de fans es probablemente la más difícil de conseguir)
3. Analizar a fondo las comunidades detectadas. Buscando lo que les motiva y los puntos de convergencia con la actividad de nuestra empresa.
4. Ofrecer posibilidades concretas de colaboración que encajen con los valores y motivaciones detectadas.
5. Medir resultados que respondan al: incremento de ingresos sin alterar el modelo productivo, encontrar nuevas áreas de negocio o ahorrar costes, al realizar tareas de manera más eficiente.
Y los grandes errores, fruto de no terminar de conocer estas reglas: el intento de evitar la publicación de determinadas imágenes o informaciones, el ya mítico “efecto Streisand” (repetido por Digg en el caso de la Motion Pictures Asociation, los príncipes de Asturías, con la portada del jueves, o Mariano Rajoy, por partida doble: @NanianoRajoy y el uso de la imagen del perfil de twitter); el mal uso de las redes por parte de los empleados (Volvo, Google); y el mal trato a los clientes (United Airlines).
Tras estas pinceladas básicas, perfectamente estructuradas e iluminadas con ejemplos comprensibles para todos, José Antonio cuenta su experiencia gestionando comunidades en World of Warcraft, Ebay o el BBVA, al que añade el estudio de la experiencia de meneame (que a mi me ha sido tremendamente útil desde el punto de vista de la relación de nuevas tecnologías y democracia, y que merece otro post). Todas ellas son experiencias tremendamente instructivas, a las que, en mi opinión, se podía haber sacado más partido relacionando las enseñanzas con lo señalado en los capítulos anteriores, pero en las que abundan mensajes e ideas interesantes como:
– “La comunidad perfecta sería a mi entender aquella en que un simple usuario puede llegar a liderar el proyecto. Es por ello que las comunidades de marca no son puras, pues rara vez sucede algo así, que un cliente o usuario se haga con el timón”.
– “El elemento clave que ha hecho que la Web 2.0 y su concepto colaborativo esté triunfando es la diversión. Diversión en un sentido amplio: experimentación, ganas de aprender, buen humor, innovación abierta, romper reglas…”
– “tener el control del canal es un elemento decisivo”, algo que en su momento, Ebay era cierto pero que cada día creo que tiene menos valor, por el efecto hashtag.
En resumen un libro importante, útil para todos los públicos, y en el que se descubre continuamente la personalidad del autor, una personalidad llena de vitalidad y buen humor, que hacen el libro mucho más fresco y entretenido que el manual al uso, cuya función, de una forma u otra, desempeña.
Me acaban de enviar el número 320 de la revista istmo del Ipade, Escuela de negocios mexicana. Es una reflexión sobre como los entornos digitales están cambiando las reglas de la comunicación que tiene su origen en una charla en la Universidad Panamericana. Seguro que se os ocurren algunas otras cosas que puedan servir para repensar el papel del dircom en estos tiempos.
Acusar de buenrollismo a la guía de redes sociales de GenCat no es quizás el mejor comienzo para trata de establecer una discusión académica sobre la materia, pero lo voy a intentar.
Jordi Graells, decano del uso de las redes sociales en la administración española y responsable de la misma, me pide una aclaración/rectificación pública, sobre unas palabras mías en una mesa redonda sobre Participación y gobierno abierto, celebrada el pasado miércoles en Ficod, con la presencia de @SebasMuriel, @mariagv, @Netoraton @RecioManolo @saleiva y @adrianballester.
En algún momento de la mesa redonda me metí en un tema espinoso que ha generado cierta polémica al acusar de buenrollismo al uso que algunas administraciones hacen del 2.0. Por un lado están los que niegan la mayor y afirman que los que lo criticamos lo hacemos por envidia, literalmente porque «llegamos tarde o no lo sabemos hacer». Reconozco que es difícil rebatir esos argumentos y sólo cabe acudir a los datos, que son tozudos en insistir en el mal uso que un buen número de las administraciones públicas en España hacen de las herramientas 2.0. Estos críticos señalan con razón que el buenrollismo es medio y no fin, algo con lo que no puedo estar más de acuerdo, el problema es que el ser no se identifica siempre con el deber ser, y hoy en día son muchas las veces que la administración no pasa del medio, no llega nunca a su fin… lo que no termino de entender es por qué algunos, sin razón, se dieron por aludidos.
Más complicado es el caso de la guía de redes sociales de la GenCat. Se trata de una guía modélica, tanto que muchas veces la hemos usado como ejemplo para las marcas comerciales con las que trabajamos en dogcomunicación, fruto de un trabajo serio y riguroso y, esta es la mejor demostración, que ha provocado el uso más estratégico, profesional e inteligente de las herramientas 2.0 en la administración española. Quizás esta fue la introducción que faltó en mis palabras de FICOD, pero no es algo nuevo, lo he escrito ya en sendos capítulos de dos libros colectivos, uno que está a punto de ver la luz en la Universidad de Valencia, y otro que se encuentra en elaboración y publicará en Washington el Banco Interamericano de Desarrollo. Ahora viene mi discrepancia, más intelectual que práctica, y que se base en un par de Principios de los que la guía recoge en su introducción (págs. 6 y 7):
«…participamos en la conversación de igual a igual. Cuando participemos en las redes sociales, debemos tener presentes que nos encontramos en un terreno propio de la ciudadanía y aquí cada usuario tiene su opinión,… tan sólo compartir, escuchar y conversar con la ciudadanía en su propio espacio».
Se que se trata de un tema complejo, y que no se resuelve con una referencia confusa en una mesa redonda, pero no tengo claro que la administración tenga que conversar con los ciudadanos «de igual a igual», quizás esto sea aplicable a los políticos, pero no a la administración, cuya labor en un gobierno abierto pasa por establecer las estructuras de diálogo y participación, mediar en las mismas, liderar en último término, y eso requiere de una potestas, que sólo tiene la administración. La administración puede mejorar mucho con el diálogo con los ciudadanos, pero teniendo claro qué es lo que puede aportar al mismo, estableciendo los marcos de ese diálogo, proporcionando información real, datos que están en su poder, reivindicando su auctoritas frente a la opinión. Sino los procesos informativos y los participativos pueden convertirse en una inmensa maraña de la que resultará dificil extraer beneficios para mejorar el gobierno.
Lo de que las redes sociales sean el «terreno de la ciudadanía» tampoco me termina de convencer, por lo mismo que he señalado anteriormente. En mi opinión estamos hablando de canales de comunicación neutros que pueden usar por igual ciudadanía y administración, de un punto de encuentro entre ambas, no de un terreno ajeno a la administración. Un lugar donde la administración puede hablar como tal, como administración, sin necesidad de disfrazarse de ciudadano, sólo así podrá dar satisfacción a las necesidades de los ciudadanos que quieren que la administración sea la administración, que hable con autoridad de las materias que le competen, que informe con transparencia y certeza de lo que interesa a cada ciudadano (y aquí las redes sociales ofrecen oportunidades que aun no podemos ni imaginar), que de respuesta personalizada a las preguntas del ciudadano… pero para eso no debe abandonar su condición, ni su apariencia de administración.
Eso me lleva directamente al tema menos relacionado con el buenrrollismo, pero que es realmente el que más dudas me provoca:
«Participación en iniciativas ciudadanas, como si fueran propias, además de fomentar la participación del resto de la ciudadanía».
Por un lado tengo la impresión que este punto se opone en cierta medida a aquel en el que establecía las redes sociales como espacio propio de la ciudadanía y recomendaba prudencia a la administración. Si más arriba manifesté mi desacuerdo con este punto, considero las redes sociales como lugar de encuentro en el que unos y otros pueden desempeñar su labor, en el campo de las iniciativas ciudadanas no podría estar más en desacuerdo. Considero el espacio social, no las redes sociales, como el lugar donde la sociedad se desarrolla al margen de la administración, y en nuestro país hemos visto como el excesivo apoyo de la administración acaba provocando el agostamiento de la sociedad, o la conversión de la sociedad en el brazo armado de la administración. De ahí que considere las iniciativas ciudadanas como un espacio propio de la sociedad, del que la administración debería pertenecer al margen. En la práctica además esto generaría un problema de gestión de imposible solución, cuando la administración se viera obligado a tomar posición entre iniciativas opuestas de origen ciudadano.
Espero haber respondido a la solicitud de Jordi Graells, creo que descontextualice una realidad compleja, dando lugar a un malentendido por el que pido perdón y que he tratado de aclarar. Creo también que discrepamos en algún punto, mínimo, sobre cual debe ser el lugar que las administraciones deben ocupar en las redes sociales, pero creo que la discrepancia es requisitio indispensable para el mutuo enriquecimiento intelectual y me encantaría seguir hablando sobre el tema.
El otro día vi «la red social», he de confesar que como película no me entusiasmó. Los personajes, independientemente del parecido que puedan tener con la realidad que imitan, son auténticos y generan la reacción del espectador. Tampoco decepciona el ambiente de la universidad de Harvard, en la que tuve la suerte de estar unos meses durante esos años, o el mundo de las puntocom a mediados de los 2000 (tras el estallido de la burbuja), que también tiene su miga… Pero la historia no da mucho más de si, y el hilo conductor de los juicios, termina resultando un poco cansino. Aún así creo que hay algunas lecciones interesantes:
1) Las ideas no valen nada… si no van acompañadas de una buena definición y una correcta y rápida ejecución (el tiempo en que hoy aparecen ideas similares se reduce día a día) 2) Las ideas que triunfan son por definición sencillas, apelan a lo más básico de las personas, les permiten desarrollar necesidades básicas. 3) La perseverancia, la continuidad, son más importantes que nunca. El valor añadido de genios y gurus es decreciente.
y 4) Ni siquiera Sorkin puede convertir una mala historia en una historia apasionante.
No hay duda que @netoraton tiene la gran virtud de provocar y generar diálogo. Y no soy la persona más indicada para discutir de socialismo con @netoraton, pero me ha sorprendido tanto su último post, sobre el uso de las redes sociales en las primarias del PSM, que twitter se me va a quedar un poco corto y aprovecho mi blog…. Señala netoraton, que dado lo reducido del «colegio electoral» no tiene sentido usar las redes sociales si se quieren conseguir votos, que estas elecciones se ganarán en el uno a uno y que las redes sociales solo tendrían sentido si los candidatos se involucraran directamente. Vayamos por partes:
1) Estoy de acuerdo en lo de los 20.000 votos, pero no termino de entender porque eso se opone a la naturaleza de las redes sociales. Entiendo, y hasta hoy pensaba que así lo entendía netoraton, que las redes sociales son plataformas de precisión masiva que permiten localizar al votante, afinar el tiro… y que mejor cosa que sean «sólo» 20.000.
2) Esto me lleva al segundo pero, el del uno a uno. Una vez más no puedo estar más de acuerdo, pero hasta ahora siempre había oido, también a netoraton, que gracias a las nuevas tecnologías, especialmente a las redes sociales, los gobiernos podrán hablar con los ciudadanos uno a uno, y estos empezar a hablar entre si. Por qué el esquema no aplica a los partidos políticos, o al menos al PSM? No convierte está dinámica de red a las redes sociales en la plataforma perfecta para esta campaña de primarias?
3) Sobre la involucración personal también coincido pero, una vez más, no puedo considerarlo excluyente. Qué es lo que está en juego, dos personalidades distintas? o dos formas distintas de entender la política? Creo que los fieles a Tomas Gómez podrían convertir esto en un argumento claro para su acción en red, alejándose del personalismo de una candidatura como la de Trinidad Jimenez, y las peculiaridades de su selección. No decíamos que los gobiernos deberían estar en red? o sólo pueden ser sus miembros?
4)Como se puede ver, coincidiendo en las premisas no puedo estar más en desacuerdo con sus conclusiones. Deduzco del post y los comentarios que el problema es que se está haciendo muy mal pero creo que las redes sociales pueden ser una herramienta utilisima en la campaña de primarias socialistas, es más creo que, bien llevadas, pueden convertirse en una plataforma de lanzamiento estupenda para el que resulte elegido como candidato, una oportunidad de hacer base de datos de interesados, de localizar voluntarios, de afinar equipos para una campaña, la autonómica, que promete ser más 2.0 que nunca.
PS. Leo que @anaaldea va va mucho más allá, lo que me hace temer que quizás esté equivocado porque discutir de socialismo madrileño con @anaaldea es más osado todavía que discutir de socialismo con @netoraton (debe ser la osadia que da la buena carne uruguaya). Ana llega a decir que el buzz generado es tremendamente perjudicial al transmitir una imagen de partido en continua lucha interna. Tampoco puedo estar de acuerdo. Aunque estoy de vacaciones, de vez en cuando me asomo a mi TL y hasta el post de netoraton no tenía sensación de lucha socialista, en las redes sociales; nada comparado con el ruido mediático generado por la entrada en tromba del Presidente del Gobierno en el proceso, que ha ocupado las portadas de los periódicos a diario durante las últimas semanas. Mi sensación es que por su naturaleza las redes sociales, y vuelvo a lo mismo, tienden a generar grupos cerrados que se retroalimentan y que no tienen porque llegar al gran público, a pesar de su hiperactividad. Además Ana apunta a que las elecciones se ganan en las urnas y que para eso queda mucho tiempo, pero en mi opinión el voto se gana en la calle y 2 meses, con agosto por medio, pasan en nada.
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Desde hace tiempo me preguntan con frecuencia si los políticos saben usar las redes sociales. La verdad es que, aunque tengo claro que la respuesta sería no, hasta hace unos días no acertaba con la explicación. Por un lado es evidente que los políticos, o sus equipos, dominan cada vez más las herramientas y hacen un uso de las redes sociales, que podríamos llamar ortodoxo. Por otro el uso que de las redes hacen los políticos no se ajusta a las posibilidades que cualquiera con un mínimo sentido común es capaz de intuir detrás de las redes. Temas como la creación de agenda, adaptada a los nuevos tiempos de la comunicación, la localización de públicos objetivos de la campaña, el reclutamiento y la articulación de equipos de voluntarios que contribuyan activamente con la campaña, el probar el impacto en la opinión pública de determinadas medidas… serían sólo algunas de las posibilidades.