El protagonismo de las nuevas tecnologías en los nuevos movimientos sociales

A la hora de hablar de la incorporación de las nuevas tecnologías a la democracia predomina una visión negativa o escéptica de los que, como poco, las señalan como algo propio de un futuro, más o menos próximo pero futuro. Sin embargo pienso que existen algunos campos en los que, desde hace ya unos años, Internet está comenzando a cubrir algunas carencias de la democracia, asumiendo el papel de satisfacer “la insatisfacción que producen los instrumentos de participación política”

Rafa Rubio

¿Cuál ha sido la gran arma secreta en redes de estas elecciones? Ninguna

¿Cuál ha sido la gran arma secreta en redes de estas elecciones? Ninguna

Después de Trump, Brexit o Bolsonaro llegó el primer ciclo electoral a España y la aportación de las plataformas de internet ha sido discreta

Por Jordi Pérez Colomé

Todo este arsenal llegaba ahora a España no para unas elecciones, sino para cuatro. La atención de periodistas y ciudadanos era enorme. Y ha sido un bluf. A pesar de las expectativas, las redes sociales en campaña no han elevado a nadie por encima de las previsiones de las encuestas.

Este pobre resultado ha sido por una mezcla de tres factores: miedo de los partidos a arriesgar y acabar en polémicas, falta de previsión y dificultad para aislar y medir los éxitos. La comunicación política no es una ciencia y, aunque las redes permitan dirigir mejor el mensaje a cada votante, las campañas siguen siendo un trabuco: disparan más a voleo que como lo hace un francotirador.

Una explosiva mezcla de fake news y WhatsApp venía de ser la presunta arma secreta del presidente brasileño, Jair Bolsonaro, y de Vox en las elecciones andaluzas. Pero o las crónicas exageraban entonces o no se han copiado aquellos modelos. Es probable que sea una mezcla de todo. Los trapicheos que se han podido producir con cuentas falsas no han sido decisivos ni, por lo que se sabe hasta ahora, significativos. “Hemos visto pocas estrategias verdaderamente novedosas en redes sociales”, dice María Obispo, directora de digital en la consultora Llorente y Cuenca.

La intención estaba ahí. Pero los presupuestos y el impacto internacional de España no son el de Estados Unidos. “Las campañas en nuestro país comparadas, con las estadounidenses, disponen de presupuestos absolutamente ridículos: solo con lo que gasta Trump en Facebook un mes fuera de periodo electoral se cubrirían todos los gastos de un partido español en campaña”, dice César Calderón, fundador de la consultora Redlines, y añade: “En este país, salvo raras excepciones, aún estamos en mantillas si nos comparamos con los de nuestro entorno”. Esta vez, además, esas excepciones no brillaron.

Los votantes perfilados

Poco antes de la campaña, el Congreso aprobó una ley que permitía perfilar y mandar mensajes a votantes sin su permiso por WhatsApp. Dos partidos al menos prepararon bases de datos. Pero se echaron atrás cuando llegó el momento: “Hubo miedo de usar bases de datos de móviles en los dos partidos que conozco. Era para hacer grupos de distintos perfiles (edad, sexo, geografía) y mandar los mensajes desde un número que no estaba agendado. Hubo bastantes dudas y nadie se atrevió a dar el paso”, explica José Manuel San Millán, fundador de Target Point, que asesoró a Ciudadanos.

Ningún partido ha mandado mensajes en masa a ciudadanos perfilados desde números desconocidos. Ni siquiera información sin su marca oficial. El vídeo de Epi y Blas, que distribuyeron cuentas afines al PP, fue el intento más notorio en precampaña. La atención que recibió fue extraordinaria y solo otro vídeo así –para escoger a senadores con el 1+1+1– llegó a viralizarse. En España, al contrario que Brasil, apenas se reciben mensajes en WhatsApp de números no agendados. Si los partidos tenían previsto disimular y difundir vídeos graciosos contra sus rivales, no lo ejecutaron.

Había un modo intermedio, que el PP quiso explorar pero que tampoco llegó a tiempo. “Hicimos una segmentación en WhatsApp solo por código postal”, dice Rafa Rubio, el director de campaña en las generales. Pero se podía haber ido algo más allá, lo que no ocurrió: “La estrategia debía ser interactiva: entablaba ‘diálogos’ para conocer mejor los intereses de la gente. Tenía mucho que ver en ir mejorando la segmentación. Permitía crear listas”, explica.

WhatsApp acabó siendo un aburrido canal oficial: “Iba muy lento, no nos aportó nada”, dice Edu Muñoz, encargado de redes en el PSOE. Por si fuera poco, WhatsApp acabó siendo capado por Facebook por presunto spam. Unidas Podemos mandó una queja a la Junta Electoral Central, a la que WhatsApp respondió con alegaciones. Ahí está presuntamente la explicación de por qué los partidos se quedaron sin el canal, pero ni Podemos ni Facebook quieren publicarlo. En las municipales, por su menor magnitud, hubo más uso de WhatsApp, incluso el día de reflexión. Como mucho WhatsApp sirvió para “contactar con el votante que ya tienes convencido. ¿Hasta qué punto lo ha conseguido? Soy bastante escéptica”, dice la politóloga Ana Polo.

WhatsApp tenía ya en marcha en otros países una herramienta oficial para que las empresas hablaran con sus consumidores por chat, pero Facebook no permitió que se usara en España. Las prisas y el caos provocaron que WhatsApp fuera un fiasco.

La falta de preparación

La falta de preparación fue también un obstáculo. Las acciones más sofisticadas no se prepararon con tiempo. “Se hizo targeting geográfico con creatividades específicas para cada candidato y poco más, nada de microsegmentaciones ni Whatsapp”, dice un profesional de una empresa que ha trabajado con más de un partido y requiere confidencialidad por los acuerdos que ha firmado. “Tanto al partido como a la agencia les ‘ha pillado el toro’: no tenían materiales específicos para cada localización, lo que ha hecho que la mayor inversión se fuera a líneas generales y a las grandes ciudades donde sí tenían material, como Madrid, y tampoco se ha hablado de estrategias afinadas a atacar perfiles muy concretos, como mujeres de entre 35 y 50 años con poder adquisitivo e intereses en tal y cual. Por como nos ha llegado todo, me parece que han cubierto el expediente, consumido el presupuesto y poco más”.

Al contrario que el marketing comercial, la comunicación política no trabaja siempre con las mismas herramientas y sus trucos son más vigilados. Las campañas electorales tardan años en repetirse y lo que funciona una vez no sirve otra y el azar es importante: “Nunca ha habido armas secretas”, dice Carles Foguet, director de comunicación de Esquerra. “Todos conocemos las herramientas disponibles y cada cual intenta sacar el máximo provecho en función de sus recursos y habilidad”, añade. Las redes al menos serán una herramienta fija en el futuro, pero su desarrollo está por ver: “Los partidos ya tienen interiorizado su uso y es evidente que le dan importancia, pero también pensamos que el sector es más profesionalizado de lo que en realidad es”, dice Edgar Rovira, consultor político que ha trabajado en campañas en este ciclo.

Aunque no haya armas secretas, algún ganador ha habido. Ciudadanos es el partido que mejor resultado sacó en las generales respecto a las encuestas. En Facebook hizo una campaña con segmentación geográfica, edad y sexo con anuncios bien trabajados. Hizo también algo distinto: el viernes antes de las elecciones invirtió entre 30.000 y 60.000 euros en Youtube en su spot central de campaña. Por algún motivo, esa pieza de 35 segundos tuvo más de 10 millones de impresiones en 24 horas. Fue el anuncio más caro en Youtube y con más impacto de toda la campaña. “Youtube es una magnífica herramienta porque también viraliza como mensajería instantánea. Hay gente que lo reenvía por WhatsApp. Sin duda hubo viralización e impulso orgánico. Gente bien organizada en lanzar en grupos de WhatsApp”, dice San Millán.

El PSOE es tradicional

El PSOE ganó las elecciones y su inversión en Facebook y Google fue la menor. Si alguien quisiera reivindicar el poder de los medios tradicionales para ganar elecciones, el PSOE en 2019 es un buen ejemplo. “Con el presupuesto disponible para medios (radio, prensa y digital), destinamos una inversión en función de la cobertura que aporta cada medio. Así, el presupuesto disponible se divide siguiendo tres objetivos: notoriedad, alcanzado con acciones como los brand days realizados varios días en EL PAÍS y Huffington Post; cobertura, con la inversión destinada en Facebook e Instagram, y por tipología de formato como en el caso de Google con Youtube”, explica Rafael Oñate, coordinador de gerencia del PSOE. Quizá para la campaña del partido en el gobierno y con un mensaje claro, es suficiente.

Desde el PSOE no vieron una necesidad específica de microsegmentar su audiencia ni siquiera por geografía: “No hemos realizado solo una estrategia clásica de asignar un presupuesto por ubicación geográfica, porque el mensaje que queríamos transmitir era general y lo que se buscaba era alcanzar al máximo público posible dentro de los target definidos con mayor afinidad”. Es decir, la audiencia era todos los españoles que se parecieran a votantes del PSOE, sin importar dónde estuvieran.

El éxito del PP en Madrid es otro de las relativas sorpresas. Las campañas de Isabel Díaz Ayuso y José Luis Martínez-Almeida hicieron anuncios en Facebook con una inversión importante, aunque menor que en las generales. Facebook había prometido publicar en su archivo digital todos los anuncios políticos de los partidos registrados, pero se centró solo en generales y europeas. Los partidos que no registraron sus páginas para municipales y autonómicas y sus anuncios no hacían saltar la alerta de detección con inteligencia artificial por temas de Facebook. Así que hicieron una campaña más desconocida y menos analizada, con algunos #Carmenafakes que podían haber levantado algo de polémica.

Publicado en El País

Los nuevos árbitros de la campaña electoral

Los nuevos árbitros de la campaña electoral

Quizás el protagonismo no buscado por la JEC, ha mantenido en segundo plano otras decisiones adoptadas durante la campaña por plataformas como Facebook, Twitter o WhatsApp.

Sus decisiones de los últimos días han puesto en el foco de la actualidad a la Junta Electoral Central, un órgano, que como cualquier buen árbitro suele triunfar cuando consigue pasar desapercibido. En estas elecciones no ha podido evitar salir de las sombras para actuar ante aquellos que se han acostumbrado a moverse en los límites de las reglas del juego, convencidos de que el camino de su éxito pasa por sembrar la desconfianza en el Estado de derecho.

Quizás ese protagonismo no buscado, ha mantenido en segundo plano otras decisiones adoptadas durante la campaña por plataformas como Facebook, Twitter o WhatsApp, que, aunque no han afectado de manera determinante al resultado electoral, sí han alterado el normal desarrollo del proceso.

En el año 2019 es imposible afrontar unas elecciones sin tener en cuenta que el uso innovador de la tecnología permite, al primero en adoptarlas, una posición de ventaja. Prácticas como la de crear perfiles, cada vez más concretos y personalizados, de usuarios de redes sociales a los que adaptar la publicidad y la comunicación es algo de lo que ya hemos oído hablar. Lo hicimos con el caso de Cambridge Analítica la campaña presidencial norteamericana de 2016. En la del referéndum sobre el Brexit supimos cómo personas y grupos de fuera del país podían interferir en el desarrollo de la campaña, tanto comprando publicidad como a través acciones coordinadas en las redes. Lo último que hemos conocido es el uso de WhatsApp que algunos cifran como clave del éxito de la candidatura de Bolsonaro en Brasil.

En todos los casos, el uso de las tecnologías ha ido siempre dos pasos por delante de la legislación. Y los lapsos de tiempo entre los hechos y la respuesta legislativa que se les da, acaba dando espacio a nuevos árbitros que acaban por asentar sus propias reglas.

Así ha sido en el caso de España donde la reciente reforma de la ley electoral, recurrida por el Defensor del Pueblo ante el Tribunal Constitucional, en lugar de dar respuesta a estas prácticas, ha parecido alentarlas, aumentando la incertidumbre que ni siquiera la Agencia Española de Protección de Datos ha podido evitar, en una interpretación que va más allá de la literalidad de la ley, y establece una serie de obligaciones, cuyo valor normativo resulta, cuando menos, cuestionable.

Entre la confusión y la falta de respuesta, las propias plataformas se han lanzado a poner en marcha medidas para responder a estas prácticas que amenazan la democracia. Las elecciones generales del 28 de abril en Españafueron una prueba de lo que vamos a vivir el 26 de mayo en toda Europa. Y la conclusión es que aún hay mucho que mejorar.

La privatización de la justicia electoral

Las plataformas han ido estableciendo distintas reglas del juego electoral de manera unilateral, en virtud del contrato privado que establecen con sus usuarios. Esto es ya de por sí un motivo, al menos, de reflexión, porque supone que la justicia electoral pasar a ser el resultado de una relación entre particulares. Además, no han dudado en aplicar estas normas de manera unilateral y sin previo aviso, amenazando el ejercicio de derechos fundamentales como la participación política y la libertad de expresión.

Facebook al menos trató de informar a los partidos políticos de estas condiciones. Por un lado, la red social avisó de que rastrearían y eliminarían las cuentas falsas, ofreciendo a las formaciones políticas herramientas para denunciar estos perfiles; anunció que iba a luchar contra las noticias falsas, permitiendo a los usuarios calificarlas como falsa y delegando en Newtral y Maldita.es la decisión final. Se establecían también una serie de condiciones para la contratación de publicidad en la plataforma: su identificación como campañas políticas, la debida autenticación por parte del partido de aquellos que quieran contratar campañas de publicidad, la prohibición de comprar publicidad desde fuera de España y la creación de una librería pública (que se almacenaría durante 7 años) donde estarían disponibles todas las campañas de publicidad política, con una información básica de cada una de ellas.

Un archivo similar ha establecido Google, que permite consultar la publicidad contratada por los distintos partidos y candidatos en su plataforma de YouTube. En el caso de Twitter también se anunciaron una serie de medidas dirigidas a eliminar cuentas falsas.

Una vez en campaña se plantearon una serie de incidencias que, ante la falta de respuesta rápida de las Juntas Electorales (que se limitaron a advertir frente al uso de canales institucionales con fines electorales) fueron resueltas de manera expeditiva por las distintas plataformas sociales, sin criterio ni procedimientos claros.

El primero fue la desaparición repentina en Facebook de los anuncios de aquellas fuerzas políticas que no habían efectuado el registro en la fecha establecida, a pesar de que en las instrucciones de la plataforma vinculaban este registro exclusivamente a las elecciones europeas. Todos los anuncios eliminados fueron repuestos una vez realizado el registro.

La plataforma también ha bloqueado distintos anuncios contratados por los partidos, denunciando las “mentira” de otros partidos, sin aclarar porque esta denuncia alteraba sus condiciones de uso, mientras mantenía otros que habían sido denunciados como falsos, como la serie de anuncios de Ciudadanos que se refería a una escasa diferencia de votos en distintas provincias, basada en una encuesta inexistente.

Twitter también actuó según lo anunciado y aprovechó la celebración de los debates, y la actuación de los equipos de campaña en torno a ‘hashtags’ propios, para localizar cuentas supuestamente falsas y eliminarlas sin aviso previo.

Pero lo más preocupante fue la reacción de WhatsApp, que decidió suspender sin ningún tipo de aviso previo el canal de Podemos por un supuesto mal uso de la plataforma a cinco días de la votación. Dos días después, y tras reiteradas propuestas del partido de Iglesias que denunció esta suspensión como un ataque a la libertad ideológica (denuncia archivada por la Junta Electoral Central), la plataforma propiedad de Facebook decidió suspender, también sin previo aviso y por los mismos motivos, los canales de PP, Ciudadanos y PSOE. En este caso, según los partidos involucrados, la compañía tardó en ofrecer respuestas y cuando lo hizo resultaron contradictorias.

Las consecuencias resultan preocupantes. A menos de 72 horas de la celebración de las elecciones, en un momento en el que un alto porcentaje de votantes estaba tomando su decisión, los partidos políticos se vieron privados de uno de sus canales de comunicación directa con los votantes. Lo paradójico es que fue ese el momento en el que más bulos comenzaron a circular por esta misma plataforma, dejando a los partidos indefensos frente a estos ataques, que según distintas organizaciones de verificación, se intensificaron en esos días.

Ante la actuación, marginal en estos temas de la Junta Electoral, y la ineficacia de la circular de la AEPD que no generó ninguna respuesta oficial de los partidos, la única normativa aplicable resultó la propia de las plataformas sociales y la única autoridad la de estos mismos organismos que adoptaron sin aviso ni procedimiento alguno decisiones de especial transcendencia que tuvieron consecuencias directas en el derecho de los ciudadanos a recibir información durante el proceso electoral. Nuevos árbitros electorales sin otra legitimidad que su papel predominante en el mercado.

Publicado en El Confidencial