Curso de Verano El Escorial (II): Mesa redonda: Elvira Marco, José María Marco y Javier Sobrino.

Mesa Redonda – Lunes 15
Una visión panorámica de la Marca España (Marta Castillo Amate)
En la mesa redonda del lunes, titulada “La Marca España en el mundo”, participaron la directora general de Acción Cultural Española, Elvira Marco, y los profesores de ICADE José María Marco y Javier Sobrino. El moderador fue el propio director del curso, Rafael Rubio, y en el coloquio se explicaron los factores que forman la Marca España desde perspectivas muy diversas, basadas, claro está, en las diferentes áreas de especialidad de cada uno de los ponentes.
En su intervención, el profesor Marco abordó las ventajas y desventajas de España desde el punto de vista de la “marca país”. Marco destacó entre las primeras la importancia que el español tiene en todo el mundo o la personalidad de los españoles (haciendo hincapié en valores como la tolerancia o la hospitalidad) como factores irrenunciables de la Marca España.
Este profesor de ICADE afirmó que “los españoles somos buenos en casi todo lo que nos proponemos” aunque apuntó como principal inconveniente para la imagen nacional el hecho de que en nuestro propio país no existe consenso sobre lo que es España, un aspecto que propicia que “no podamos hablar de una cultura española propiamente dicha”.
Javier Sobrino se centró fundamentalmente en destacar la relevancia del deporte como instrumento diplomático. Además, explicó las posibilidades que esta forma de ocio ofrece como plataforma para dar a conocer un país o como mecanismo para atraer inversiones extranjeras. Según comentó Sobrino, los países suelen emplear el deporte como elemento de identificación, adoptando como propios los valores que se asocian a esta práctica (respeto por “el otro” y por las reglas del juego, competitividad o esfuerzo, por ejemplo).
Sobrino destacó que aunque suele ser muy beneficioso para un país acoger un gran encuentro deportivo como los Juegos Olímpicos o los mundiales de fútbol, es muy importante que antes de embarcarse en un proyecto de esta envergadura los candidatos a convertirse en anfitriones se pregunten “por qué queremos acoger este proyecto” y “para qué lo necesitamos”.
Las intervenciones de Elvira Marco y Rafael Rubio se centraron en destacar que, a pesar de que la diversidad cultural nacional hace más difícil que se pueda orquestar una imagen común de España, es cierto que esta pluralidad -unida a la hiperconectividad permanente que nos ofrecen las nuevas tecnologías-, ha favorecido que se creen grupos de opinión cohesionados y muy diversos entre la sociedad española. Estos grupos, añadió Rubio, poco a poco van dando soluciones a problemas sociales cotidianos de manera eficaz y continuada.
En resumen, la mesa redonda del pasado lunes nos ofreció un plano general de las posibilidades que posee la marca España, ya sea explotada desde el punto de vista cultural social o deportivo (o, si se quiere, desde todos a la vez). Las ponencias resultaron muy interesantes aunque, en mi opinión, quizá se echó de menos una mirada más detallada y, si fuera necesario, crítica, a las iniciativas actuales que el Gobierno está realizando para promocionar y reforzar la Marca España.
Diplomacia Pública y Marca España

Curso de Verano de El Escorial (I): Elvira Marco

Durante los próximos días este blog se convertirá en un lugar de seguimiento del Curso de Verano Complutense sobre Diplomacia Pública y Marca España. Hemos repartido los post entre los asistentes al curso. Aquí va el primero:

Día 1, Sesión 2
Elvira Marco – El discreto encanto de la cultura (Pablo Sánchez López)

La 2ª charla del día inaugural de estas jornadas dedicadas a la Diplomacia Pública y Marca España, ha tenido como protagonista a Elvira Marco, Directora General de Acción Cultural Española. Teniendo en cuenta la variedad y heterogeneidad en cuanto a los estudios e inquietudes de los asistentes, la ponente ha comenzado su charla con una breve explicación sobre qué queremos decir cuando nos referimos al concepto Diplomacia Pública, incluyendo la conocida referencia al concepto “Soft Power”, desarrollado en diversos escritos por Joseph Nye. Desde aquí engarzamos con otro concepto, más orientado al objetivo de la charla, la Diplomacia Cultural. Para explicar la importancia de este fenómeno en la actualidad, la Sta. Marco ha explicado las relaciones culturales que mantiene la República Islámica de Irán con muchos países, como es el caso de Reino Unido a través del British Council, cuando se da la circunstancia de unas relaciones diplomáticas no completamente normalizadas. Otro ejemplo en el que se ha detenido, ha sido el vídeo realizado con motivo de la ceremonia de inauguración de los pasados Juegos Olímpicos en Londres, en el que aparecen tanto la Reina de Inglaterra como la última encarnación en el cine del conocido personaje James Bond. Este vídeo es una muestra de cómo aprovechar un evento de categoría mundial para proyectar una imagen moderna de un país concreto, en este caso, Reino Unido.
Centrándonos en España, la invitada ha relacionado los distintos tópicos por los cuales es conocido nuestro país, que van desde la playa hasta el flamenco, pasando por la paella o los toros. Lo que se intenta, desde su organización, es aprovecharlos y utilizarlos para generar una imagen más moderna y actual. Sería necesario anteponer a estos viejos (pero que se mantienen en muchos países extranjeros) clichés, otra nueva serie de “imágenes de referencia” que podrían incluir los éxitos deportivos, los aspectos positivos de la forma de vida española y también el desarrollo de infraestructuras tanto de transporte (T4) como de contenedores culturales (Guggenheim). Enlaza esta idea con algunas conocidas campañas de promoción turística de nuestro país, como aquella que se presentaba apoyándose en un logotipo diseñado por Joan Miró. Por último, destaca que algunas de las imágenes más potentes que se transmiten al exterior, proceden de la cultura, ya sea en su vertiente cinematográfica, museística o gastronómica.
Tras enumerar los actores que tienen capacidad de crear imagen de marca-país, desde los Estados hasta las ONGs, ha afirmado que el modelo tradicional para la creación y proyección de estas marca-país, principalmente apoyado en medios escritos como la prensa, ya no funciona. Ahora, el canal que marca el camino es Internet y es ahí donde debemos estar. Pero además de Internet, hay otros fenómenos a los que debemos adaptarnos como son los intercambios culturales, el modo en que un turista puede acabar convirtiéndose en un prescriptor de un determinado país que acaba de visitar, y, por último, los grandes eventos internacionales. Estos eventos, principalmente Juegos Olímpicos y Exposiciones tantos Universales como Internacionales, son una plataforma de proyección exterior muy poderosa que está siendo utilizada desde hace relativamente poco tiempo, especialmente por los países que englobamos en el acrónimo BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Dentro de los BRIC, la ponente se ha dedicado más atentamente al caso chino. Además de estos acontecimientos, ha reseñado la estrategia de desarrollo de una imagen “amable”, la expansión de los centros Confucio por gran cantidad de países así como acciones particulares en nuestro país dentro de nuestras relaciones bilaterales con el país asiático como fue el año de España en China.
A continuación, nos ha familiarizado con la institución que ella dirige, Acción Cultural Española, explicando qué es, a qué se dedica y cuáles son sus acciones más visibles, siendo éstas probablemente el encargo para la construcción de los pabellones que representan a España en las “Expos” así como la celebración de Conmemoraciones tales como el V Centenario del descubrimiento del Océano Pacífico o los 100 años de la Generación Literaria del 14. Por otra parte, ha explicado que, al no tener su organización oficinas propias en el extranjero, se ven obligados a colaborar con autoridades locales, lo que les permite desarrollar una clase de relaciones muy particulares pero también muy duraderas. Para finalizar, ha mencionado brevemente el Programa PICE de apoyo a artistas y producciones artísticas que funciona para atraer a profesionales visitantes extranjeros y también para mandar a los nuestros fuera de España.
Tras la charla, ha tenido lugar una breve tanda de preguntas en la cual la invitada ha explicado la labor de proyección internacional del Museo del Prado, y, por otra parte, lo difícil que es llegar a los países del 3er mundo debido a que apenas existen contrapartes en los países de destino con los que poder colaborar. Esta es otra de las razones por las cuales, la AECID hace también labor de Diplomacia Cultural en esta serie de países.

Presentación Elvira El Escorial 14 julio 2013 (1)

A vueltas con el lobby

Hace unas semanas el programa Salvados de la Sexta emitió un programa sobre el «Lobby Feroz», en el que analizaba la existencia, la influencia y las formas de actuación de estos objetos políticos no identificados. El programa, que podía haber aportado luz en un tema tan necesitado de debate y claridad, puso de manifiesto la dificultad de abordar esta materia de manera objetiva, y lo fácil, y lo peligroso, que puede resultar simplificar más allá de lo razonable.

Empezó el programa con una definición, genérica y confusa, que mezclaba acciones de presión legítimas con claras acciones de corrupción desarrolladas, no por lobbies, sino por las mismas instituciones del Estado. Desde el principio existía la intención de distinguir entre el lobby bueno y el lobby malo, sin entender que la labor del lobby en la mayoría de los casos se desenvuelve en un terreno neutro, en el que existen múltiples opciones difícilmente identificables con claridad en el lado de los buenos y los malos, sino en la defensa de interés contrapuestos que presentan distintos pros y contras.

Planteamientos como el del programa, si bien facilitan al espectador tomar una posición clara y contundente sobre la materia, corren el peligro de resultar claramente antidemocráticos al presuponer una toma de decisión previa por parte de los representantes, en la que decidirían qué está bien y qué mal, y una acción posterior de los lobbies que se identifican con esta posición (los lobbies buenos) que reforzarían la posición del representante. Nada más lejos de la acción de la sociedad civil que, el propio Salvados, defendía en otro programa.

El segundo punto planteaba el lobby como una fuente de desigualdad, de unos ciudadanos desvalidos, que «no tenemos medios para hacer informes» frente a unas estructuras que invierten infinidad de recursos en convencer a los políticos de su punto de vista. El diagnóstico es contundente, pero la solución, una vez más, se plantea de manera poco práctica. Como señalaba García Pelayo hace ya muchos años, «la participación de las organizaciones de intereses en las decisiones estatales no sólo es un hecho, sino que es parte de un mecanismo necesario para el funcionamiento de la sociedad y del Estado de nuestro tiempo», de ahí que sea un error adoptar la táctica del avestruz.

Dada la labor habitual de los lobbies, consistente en gran medida en proporcionar información, no legislar sobre ellas en el sistema político actual supone condenarlos a la oscuridad, facilitando actividades y comportamientos que no se realizarían a la luz del día. Como señalaba Madison, ya en 1780, “existen dos formas de paliar las consecuencias de una facción, la primera eliminando sus causas, la segunda controlando sus efectos. Por una facción entiendo un número de ciudadanos, que unidos por una misma causa, pasión o interés, se enfrentan a los derechos de otros ciudadanos o a los intereses de la comunidad”.

La tercera idea insistía en la resistencia numantina de los propios lobbies a su regulación. Según esta tesis son los propios lobbies los que han ido retrasando e impidiendo que su actividad se regule en los distintos ordenamientos. Sorprendentemente, la oposición a la regulación del lobby ha venido siempre de la mano de los que consideran el lobby como un enemigo de la democracia. Así podemos ver cómo en los debates parlamentarios de la proposición no de ley de 1993 la oposición más dura a su regulación viniera de la mano de diputados socialistas y de IU, que defendían que «el reconocimiento formal y la regulación de los lobbies oscurecen la capacidad del legislador para discernir entre interés público general e interés parcial, limitando también la capacidad de consulta y de concertación por parte de los poderes públicos».

En una línea parecida se manifestó el Diputado de IU Pablo Castellano: «Detrás de todo esto lo que hay es el intento de profesionalización de un conjunto de operadores sociales, que, en lenguaje más coloquial llamaríamos conseguidores, los mensajeros o los presionadores. Vamos a institucionalizarlos. (…) Para el papel del gestor político está la propia ciudadanía y no necesita inscribirse en ningún registro, está inscrita en el registro fundamental: la Constitución española. (…) Nosotros somos muy conservadores, queremos conservar el papel de los partidos políticos, de los sindicatos y de las asociaciones, porque no nos gusta que haya entidades mercantiles dedicadas a la mediación política».

Fueron los gobiernos del PSOE y el PP, y no los lobbies, los que recibieron del Congreso Proposiciones de Ley que pedían la regulación del sector y fueron ellos mismos los que dejaron el tema en un cajón, a la espera de un nuevo escándalo de corrupción. La asociación profesional de los lobistas de España (APRI), que desde su creación ha impulsado la regulación del sector, no ha dejado de encontrar dificultades entre todos los grupos políticos para lograrlo.

Por último, faltaron ejemplos concretos, parecía como si esta dificultad confirmara el carácter clandestino de este tipo de acciones. Aunque quizás, preocupados como estaban en encontrar al ‘Lobby Feroz’ en Bruselas, evitaron encontrar otras acciones de presión que tenían mucho más cerca, en su propia casa: la relación de Miguel Barroso con los socios de la Sexta cuando el Gobierno le concedió su licencia de apertura del canal en 2005. O el protagonismo de la misma cadena en la campaña de las televisiones privadas para lograr que TVE suprimiera la publicidad y no la volviera a autorizar. Sin duda, dos buenos ejemplos de lobby en defensa del interés general.

Foro sobre regeneración democrática y ciudadanía

La gente de políticaredes suelen organizar saraos de lo más interensantes, he podido participar en alguno de ellos y la impresión ha sido siempre buenísima. Ahora se han lanzado a la piscina con un nuevo proyecto que, a juzgar por el programa, promete ser un nuevo éxito.

Se trata de un Foro sobre regeneración democrática y ciudadanía que se celebra el próximo jueves 14 de marzo desde las 9 en el Ateneo de Madrid.

La lista de participantes, entre los que me incluyo, abarca gente de distintos campos, todos muy activo s en la red y conocidos por su capacidad de decir cosas interesantes. Los temas son importantes, especialmente en este momento en el que sabemos que necesitamos reformas pero no acabamos de ponernos de acuerdo en la forma de afrontarlas: lobby, transparencia y Open Data, ciberactivismo, las oportunidades que ofrecen las redes sociales, y el papel de los medios en este nuevo escenario.

 


Dejo aquí el programa para que veáis que no os engaño 😉

PROGRAMA Jueves 14 marzo. La Sección de Información y Comunicación del Ateneo de Madrid presenta:

  • 9:00  Llegada de Asistentes
  • 9:15h. Bienvenida.
    • Carlos Gutiérrez – Creador de Política Redes y Socio Director de Gutiérrez Comunicación @GutierrezCarlos
  • 9:30 h. Conferencia: Una apuesta por la Regeneración Democrática
    • Benigno Pendás – Director del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales
  • 10:15h. Conferencia:Huida hacia adelante
    • Rafa Rubio – Socio Director de Dog Comunicación y Profesor Titular en la Universidad Complutense de Madrid  @RafaRubio
  • 11:00h. Lobby/ Public Affairs: ficción y realidad
    • Joan Navarro- Socio y Vicepresidente de Asuntos Públicos de Llorente&Cuenca @JoanNavarro0
    • María Rosa Rotondo- Presidenta de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI). Lobista profesional @mrrotondo
    • Yolanda Román – Reincidente en LasReincidentes.es @stricto_sensu

12:00-12:30 Pausa

  • 12:30h. Mesa Open Data: Transparentar las organizaciones políticas mediante una estrategia Open Data
    • Marc Garriga- Experto en transparencia y procesos de apertura de datos @mgarrigap
    • Alberto Ortiz de Zárate- Experto en Gobierno Abierto. Creador de Open Data Euskadi @alorza
    • Carlos de La Fuente- Experto en Tecnologías de la Información y especialista en Open Data @carlosdlfuente
  • 13:30h. Mesa ONGs: Ciberactivismo
    • Emilia Sánchez– Responsable de Relaciones con Las Cortes y la UE – Intermón Oxfam @LaBruixa
    • Miguel Angel Calderón – Director de Comunicación – Amnistía Internacional España @morchin
    • María José Caballero – Directora de Campañas – Greenpeace @mjocaballero
  • 16:00h. Mesa Guías de estilo y redes sociales: La información de las instituciones al servicio de la ciudadanía.
    • Cristina Juesas – Responsable de Comunicación en la Fundación [email protected]
    • Antonio Ibáñez Pascual – Responsable de Gobierno Abierto y Presencia en Internet” – Castilla y León @aibapas
    • Miguel Gonzalo – Webmaster de Congreso.es @miguelgonzalo

 

  • 17:00h. Mesa Medios. El papel de los medios en la Regeneración Democrática
    • Juan Luis Sánchez –  Subdirector El Diario.es @juanlusanchez
    • Borja Ventura – Periodista. Creador de Sesión de control @borjaventura
    • Sonia Sánchez – Jefa Política Cadena SER @sanchez_sonia
  • 18:00h. Cierre evento

 

 

Presentación de la web del Senado

Nunca me había sentido obligado a justificar mi presencia en un acto. Si lo hago esta vez es porque alguien con el que tengo una excelente relación, Cesar Calderón, cuyo criterio siempre respeto, además de justificar su ausencia, señalando que la ausencia al acto, de algunos buenos amigos, “significa aprobación , complicidad o al menos anuencia”. Coincido con la opinión de Cesar más veces de las que se podrían imaginar pero esta vez pienso que se equivoca.

Como respeto su espíritu crítico, que no calla cuando piensa que hay algo que criticar, y tengo la certeza de que en ningún caso se trata de un ataque personal, intentaré explicar mis motivos, que no se separan mucho de los que ya ha explicado Ismael Peña en un post.

Desde hace unos años participo activamente o asisto anualmente a una veintena, o más, de eventos de todo tipo. Lo hago con actos organizados por instituciones a las que respeto, otros por las personas que están detrás, aunque discrepe bastante de las instituciones o los proyectos concretos (algo así me ha pasado con el Comité de Expertos de la Ley de Transparencia, con la que me siento tremendamente decepcionado). Debo tener un algo masoquista pero acudo incluso a invitaciones aún a sabiendas que se me invita para cubrir la cuota, para tener una voz discordante, que no comparten la mayoría de los asistentes. Esa apertura a escuchar la crítica me parece motivo suficiente para asistir y debo señalar que es en algunos de esos actos dónde más he aprendido, y disfrutado.

Reconozco que no es un tema menor. Yo mismo me lo he planteado a fondo a la hora de realizar trabajos, cobrando por ello, para instituciones como partidos políticos u organismos multilaterales con los que discrepo en aspectos importantes. Hace tiempo decidí no ocultar nunca mis discrepancias (en privado y muchas veces en público cuando lo considero oportuno), trabajar con toda mi alma siempre que mi labor no promueva directamente esos aspectos que no comparto, y hacer autocrítica al final poniendo de manifiesto aquellos aspectos del proyecto que se hicieron mal y se podían haber hecho mejor. Así he llegado a la convicción que aquellos que pretenden cambiar las cosas lo hacen participando activamente en aquellas cosas, y que muchas veces, a veces de trabajo y constancia, acaban logrando sus objetivos. No es tarea fácil y muchas veces me he llevado grandes decepciones, pero he decidido que merece la pena seguir intentándolo y, de momento, algunos me siguen contratando.

De ahí que aceptara sin dudar la invitación del Senado a participar mañana en la inauguración de la página web, con cuyo diseño y realización no he tenido nada que ver, y en el que tendré plena libertad para exponer mi punto de vista. Comparto con Ismael Peña, y así empiezo mi presentación, que para convertirse en un Parlamento realmente abierto el diseño de una página web es casi lo de menos, y que es ahora cuando veremos si el proyecto es una muestra de un cambio verdadero en la concepción que el Senado, y sus miembros, tienen de la transparencia, su relación con la ciudadanía y su participación, o es sólo un retoque de chapa y pintura, alejado de las reformas estructurales necesarias. Lo que he visto de momento me hace inclinarme más por la segunda opción, pero ojalá me equivoque.

No soy ajeno a la polémica del coste de la web, pero, me considero incapaz de juzgarlo sin conocer las tripas del asunto. Conozco proyectos web de otras administraciones públicas, nacionales, autonómicas e incluso municipales, muchísimo más baratos pero también los hay que duplican, triplican e incluso multiplican por cuatro el coste publicado de la web del Senado, pero como decía antes, ni siquiera eso me sirve de referencia. Quizás me sirve de consuelo pensar que la contratación de tres empresas distintas y el concurso público son buenos indicios de que todo el dinero gastado, incluso aunque sea demasiado, puede beneficiar directamente a los ciudadanos.

Estoy convencido que la reforma de la web es un paso positivo, y necesario, y que su coste económico, no debería convertirse en una barrera infranqueable que incapacite a todos los que sin duda tienen algo que decir para participar en un debate abierto que promueva nuevos avances en este campo.

No se trata sólo de las ganas de ver a Cesar, que últimamente se prodiga poco por estos lares, sino del convencimiento que con hubieramos aprendido más y hubieramos sido más fuertes a la hora de defender nuestros puntos de vista, en este tema bastante coincidentes.

Yo considero que mañana era una buena oportunidad para empezar y por eso presentaré tres propuestas concretas:

Facilitar la reutilización de la información presente en la web, tanto por el formato como por las licencias de uso de los datos.
Adelantarse a la aprobación de la ley de transparencia, y llevarla más allá, aprovechando la capacidad autonormativa del Senado y la relevancia de la función legislativa.
Liberar el código de la web y ponerlo a disposición del Congreso de los Diputados y de los Parlamentos, autonómicos y latinoamericanos, que quieran utilizarlo para realizar sus propias páginas web.

No espero tener mucho éxito pero les garantizo que lo seguiré intentando.

“Comunidades virtuales y redes sociales”, José Antonio Gallego. Redes para profesionales.

Desde hace tiempo me preguntan con frecuencia si los políticos saben usar las redes sociales. La verdad es que, aunque tengo claro que la respuesta sería no, hasta hace unos días no acertaba con la explicación. Por un lado es evidente que los políticos, o sus equipos, dominan cada vez más las herramientas y hacen un uso de las redes sociales, que podríamos llamar ortodoxo. Por otro el uso que de las redes hacen los políticos no se ajusta a las posibilidades que cualquiera con un mínimo sentido común es capaz de intuir detrás de las redes. Temas como la creación de agenda, adaptada a los nuevos tiempos de la comunicación, la localización de públicos objetivos de la campaña, el reclutamiento y la articulación de equipos de voluntarios que contribuyan activamente con la campaña, el probar el impacto en la opinión pública de determinadas medidas… serían sólo algunas de las posibilidades.

La respuesta la encontré hace unos días en el nuevo libro de José Antonio Gallego “Comunidades virtuales y redes sociales” (aunque el título no sea de lo más comercial, les aseguro que el contenido merece la pena): Los políticos conocen las redes pero desconocen absolutamente las normas de las comunidades, políticas, que están detrás.

Ese es el gran acierto del libro, analizar brevemente las herramientas (redes sociales) y centrarse en las personas (comunidades), y hacerlo de una forma clara, didáctica y muy práctica (alimentada de experiencias personales en la gestión de comunidades diversísimas).

El libro responde a todos aquellos que llevan tiempo preguntándose “ y esto ¿para qué sirve?” . Y lo hace poniéndose a la altura del usuario no experto, lo explica en el idioma de la empresa y los resultados, sin palabros incomprensibles ni apelaciones a la fe. De esta forma aporta ideas interesantes tanto a los que se mueven en este campo, también a los que llevan bastante tiempo, y a los que lo miran con recelo (como una moda pasajera).

El punto de partida es el análisis del papel que las comunidades pueden desempeñar en una empresa distinguiendo entre:

a) empresas que satisfacen necesidades de una o varias comunidades ya existentes. (en el que analiza los casos de indudable éxito como ticketea y mumumio)

b) empresas que optimizan uno o varios eslabones de su cadena de valor como consecuencia de entender las comunidades. Rompiendo con la práctica habitual que entiende las redes sociales como un complemento de las actividades de marketing, de eficacia aún por demostrar, José Antonio presenta una serie de campos en los que las comunidades han mostrado ya su eficacia: Servicio postventa/atención al cliente (casos de Dell o HP), operaciones (Blueservo, proyecto colaborativo para vigilar la frontera de Texas), desarrollo tecnológico (Fold it, eterRNA, o Innocentive), algo que llama abastecimiento (con el caso de Threadless) y que es más bien acumulación de talento, Comunicación (Toyota), Recursos humanos (Goretext, WholeFoods o Linden Labs) y, finalmente, Marketing y ventas (Lego, Paranormal activity, Clínica Mayo). Aunque no la cita expresamente, en distintos momentos del libro se refiere a la capacidad del comunitty manager de realizar labores de “inteligencia”, detección de crisis, medidor de cierto estado de opinión, que, en mi opinión, merecerían un apartado propio.

En el camino nos cuenta los pasos para trabajar una comunidad, sea del campo que sea:

1. Analizar a fondo la empresa y su oferta de valor
2. Detectar comunidades relacionadas a través de la monitorización y la localización de líderes de la comunidad. (sabiendo que la comunidad de fans es probablemente la más difícil de conseguir)
3. Analizar a fondo las comunidades detectadas. Buscando lo que les motiva y los puntos de convergencia con la actividad de nuestra empresa.
4. Ofrecer posibilidades concretas de colaboración que encajen con los valores y motivaciones detectadas.
5. Medir resultados que respondan al: incremento de ingresos sin alterar el modelo productivo, encontrar nuevas áreas de negocio o ahorrar costes, al realizar tareas de manera más eficiente.

Y los grandes errores, fruto de no terminar de conocer estas reglas: el intento de evitar la publicación de determinadas imágenes o informaciones, el ya mítico “efecto Streisand” (repetido por Digg en el caso de la Motion Pictures Asociation, los príncipes de Asturías, con la portada del jueves, o Mariano Rajoy, por partida doble: @NanianoRajoy y el uso de la imagen del perfil de twitter); el mal uso de las redes por parte de los empleados (Volvo, Google); y el mal trato a los clientes (United Airlines).

Tras estas pinceladas básicas, perfectamente estructuradas e iluminadas con ejemplos comprensibles para todos, José Antonio cuenta su experiencia gestionando comunidades en World of Warcraft, Ebay o el BBVA, al que añade el estudio de la experiencia de meneame (que a mi me ha sido tremendamente útil desde el punto de vista de la relación de nuevas tecnologías y democracia, y que merece otro post). Todas ellas son experiencias tremendamente instructivas, a las que, en mi opinión, se podía haber sacado más partido relacionando las enseñanzas con lo señalado en los capítulos anteriores, pero en las que abundan mensajes e ideas interesantes como:

– “La comunidad perfecta sería a mi entender aquella en que un simple usuario puede llegar a liderar el proyecto. Es por ello que las comunidades de marca no son puras, pues rara vez sucede algo así, que un cliente o usuario se haga con el timón”.

– “El elemento clave que ha hecho que la Web 2.0 y su concepto colaborativo esté triunfando es la diversión. Diversión en un sentido amplio: experimentación, ganas de aprender, buen humor, innovación abierta, romper reglas…”

– “tener el control del canal es un elemento decisivo”, algo que en su momento, Ebay era cierto pero que cada día creo que tiene menos valor, por el efecto hashtag.

En resumen un libro importante, útil para todos los públicos, y en el que se descubre continuamente la personalidad del autor, una personalidad llena de vitalidad y buen humor, que hacen el libro mucho más fresco y entretenido que el manual al uso, cuya función, de una forma u otra, desempeña.