Ene 2, 2012 | Entradas
El Consejo de Ministros del 30 de diciembre nos deja un Real Decreto, que merece un comentario desde la perspectiva de la comunicación. Se trata de las excepciones a la obligación de que determinados DG ostenten la condición de funcionarios y sobre todo a su justificación. Las excepciones que me han llamado la atención se refieren a responsables de prensa y comunicación y afectan al Ministerio de Asuntos Exteriores, a la Secretaría de Estado de Comunicación y, en general, a los gabinetes de prensa.
Según el RD:
«se considera conveniente excepcionar de la reserva funcionarial el nombramiento del titular de la Dirección General de Medios y Diplomacia Pública. La función primordial y necesaria de la actividad de este centro directivo obedece a la prioridad de desarrollar una activa acción de comunicación de la política exterior que permita al titular del Ministerio coadyuvar en el refuerzo del prestigio de la posición exterior de España. Ese esfuerzo necesita de continuidad, profesionalidad, conocimiento profundo y relación con los medios. Así mismo necesita de una coordinación y una utilización más intensiva de todos los instrumentos de diplomacia pública y de su proyección en los medios de comunicación, tanto nacional como internacional. Estas específicas características obligan a que el puesto sea cubierto por un profesional de un perfil con amplios conocimientos, experiencia previa en la Administración Pública y el sector privado, especialmente en el área económica, y relación profesional con los diversos medios de comunicación, lo que requiere de unas características especiales que hacen aconsejable que su titular no tenga necesariamente que detentar la condición de funcionario.»
Algo similar ocurre en el Ministerio de Presidencia:
» deberá mantenerse la vigente excepción en la reserva funcionarial, en la designación de los titulares de los centros directivos vinculados a la Secretaría de Estado de Comunicación, en este caso, la Dirección General de Comunicación. Las funciones de carácter informativo que le corresponden están directamente relacionadas con la política de comunicación de la acción del Gobierno y, por tanto, sus cometidos en la gestión de estas áreas difícilmente se incardinan con la cualificación profesional propia de los cuerpos de funcionarios. La funciones en el ámbito de sus relaciones con los medios de comunicación, tanto nacionales como extranjeros, dotan al puesto de un perfil específico, con condiciones tales como experiencia en la labor informativa y relaciones tanto a nivel institucional nacional e internacional y amplios conocimientos de los medios de comunicación, lo que requiere unas características especiales que hacen aconsejable que su titular no deba ostentar necesariamente la condición de funcionario público.»
Y por si no estaba claro que los funcionarios no sirven para estas labores en el apartado 4 del artículo 14, que se refiere a los Gabinetes se establece:
4. Los puestos correspondientes a las oficinas o unidades de prensa o relaciones sociales podrán ser cubiertos, dentro de las consignaciones presupuestarias, por personal eventual que se regirá, en todo lo relativo a su nombramiento y cese, por las mismas disposiciones aplicables al personal de los Gabinetes de los Ministros.
Me sorprende la contundencia al señalar que estas tareas «difícilmente se incardinan con la cualificación profesional propia de los cuerpos de funcionarios» ya que, aunque es cierto que no existe un cuerpo específico de la administración con estas funciones son muchos los funcionarios que a lo largo de su carrera se han ido especializando en estas tareas, (con muchos de ellos he tenido la suerte de trabajar y comprobar su alta capacitación profesional). No se hasta que punto el carácter cada día más político de las funciones de comunicación hacen que la confianza se convierta en el elemento más importante a la hora de seleccionar a los responsables de estos puestos y hasta que punto implementar formulas de especialización de funcionarios en esta tarea supondría que la comunicación sea cada vez más información y menos propaganda.
Dic 29, 2011 | Entradas
El Ministro García-Margallo anunciaba recientemente la elaboración de un Libro Blanco de la Política Exterior Española (fórmula habitual en Bruselas para empezar a trabajar distintos temas), esperemos que tengan en cuenta la diplomacia pública en sus reflexiones. Si se decide puede contar con una serie de reflexiones interesantes. A las ya clásicas de Javier Noya se han añadido en los últimos tiempos algunas relevantes, la última publicada en la revista Comunicación y Sociedad de la Unav sobre la dimensión comunicativa de la diplomacia pública. Se trata de una valiosa aportación de Juan Luis Manfredi (@juanmanfredi) en un campo poco trabajado desde la perspectiva comunicativa en España. Otra referencia imprescindible sería la de Luis Melgar, publicada por el propio MAEC hace cosa de un año.
El tema no es menor. España se enfrenta a un gran reto en el mundo y la credibilidad será clave para el éxito de la empresa. Esa credibilidad se cimenta sobre las actuaciones de nuestros representantes pero, en la sociedad-red, depende en gran medida de su actividad comunicativa. Hoy más que nunca la comunicación se ha convertido en una herramienta de poder, una forma de influencia en la toma de decisiones de otros Estados y otros públicos, cada vez más influyentes internacionalmente. De ahí la importancia de la diplomacia pública, y el importante papel que la red juega en la misma.
Como señala Manfredi “Ningún autor reconoce ya la capacidad del Estado para controlar el contenido informativo, la calidad de la señal o la imagen que se proyecta
en el exterior, si bien el grado de libertad de información y el flujo constante
de imágenes es irregular”. De ahí la necesidad de diseñar una comunicación coordinada que involucre al mayor número posible de actores, convertidos en embajadores de la marca España en una estrategia de comunicación en red. No basta con seguir confiando en los éxitos de nuestros deportistas, y algunos de nuestros artistas, sino que es necesario construir una diplomacia basada en las relaciones personales, involucrar en esta tarea los españoles por el mundo (científicos, profesores, empresarios…), cambiar al sujeto de nuestras acciones, cada vez menos el Estado y cada vez más la opinión pública, y los creadores de opinión los distintos sectores, no ya internacional, sino de cada uno de los países en los que España y los españoles tienen intereses de cualquier índole.
Para eso es necesario darse cuenta de la importancia del asunto, diseñar un plan, establecer un equipo… en esta labor las nuevas tecnologías juegan un papel imprescindible. Así lo reconoce la Smith-Mundt Modernization Act 2010 que, como nos indica Manfredi, tiene entre sus tareas “actualizar la capacidad de las autoridades para luchar y ganar la batalla de las ideas contra la violencia de las ideologías extremistas en internet y en otros medios de información”. El congresista Thornberry, que lidera el proceso legal, lo expresa claramente en su web
“la norma debe actualizarse para reforzar nuestra comunicación estratégica y la capacidad de la diplomacia pública en todos los frentes, sobre todo el digital”
.
Hay muchos países trabajando en el tema desde hace tiempo, con excelentes resultados; otros muchos han sido capaces de entender su importancia y destinar recursos a tal labor. Sin ir más lejos hace un año tuve la suerte de colaborar con la Cancillería Peruana en un proyecto que apuntaba en esta dirección, y que concluyó con una jornada de formación a todos los funcionarios de Relaciones Exteriores. Aquí os dejo la presentación que utilizabamos en la formación:
Fruto de esta experiencia escribí algunas cosas que se han publicado recientemente en los Cuadernos de la Escuela Diplomática española: Ciberdiplomacia: una introducción:
En España estamos un poco en mantillas en el tema. No olvidemos que la ciberdiplomacia no es más que una herramienta de la diplomacia pública y, a pesar de la necesidad, ésta ha estado ausente de cualquier plan de acción exterior en los últimos años. Quizás ahora que la necesidad aprieta y nuevas caras llegan al Palacio de Santa Cruz sea un buen momento.
Dic 20, 2011 | Entradas
Ahora que he vuelto a mi vida normal (clases, blog, charlas varias y cervezas con amigos) estoy redescubriendo el placer de los eventos que tan bien describió @calvoconbarba.
Hace unos días tuve la suerte de participar en el I foro de empresas de comunicación de la UCM, promovido por María Gil-Casares (IESE). El Foro me interesó porque estaba organizado al 100% por los alumnos que se encargaron de todo, invitar a los ponentes, darle difusión, cuestiones logísticas… es poco habitual y el resultado fue excelente. Enhorabuena!!
Compartí mesa con excelentes profesionales, Daniel de Santiago (responsable de marketing de Pepe Jeans), Cristobal Fernández (Dircom de tuenti), y Jacobo Zelada (de appletree). Nos tocaba hablar de redes sociales. Mis compañeros hablaron de marketing, impresionante la estrategia digital mundial de PepeJeans, reputación online, conciso y brillante Cristobal… y yo decidí hacerlo sobre como las nuevas tecnologías están cambiado la comunicación, más allá de plataformas y herramientas, basándome en mis últimas experiencias, las de trabajar con la iglesia católica y el Partido Popular, organizaciones que a pesar de estar utilizando las herramientas, avanzan lentamente en la transición hacía esta nueva comunicación.
No se si acerté pero estás experiencias me han enseñado como añadir plataformas y herramientas digitales a las estructuras de comunicación tradicional, utilizarlas como un adorno, con más o menos presencia, reduce sus posibilidades a la mínima expresión, produce desencantos y genera ciertos conflictos, mal entendidos… Sólo cuando se produce la integración, cuando se comprende como está cambiando la comunicación, adaptando las estructuras a estos cambios, se descubren las múltiples posibilidades. Lo dice hasta el Papa, que en su mensaje con motivo del día de las comunicaciones sociales se expresaba con claridad: “Las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, sino la comunicación en sí misma”.
Aunque os dejo aquí la presentación, este sería el resumen de algunos de los elementos de la comunicación que están cambiando hoy en día, se tenga o no perfil en una red social:
– La comunicación corporativa deja de ser un envío de información para transformase en la participación en distintas conversaciones, en las que habitualmente nuestra marca no es protagonista. Controlar el mensaje ya no es una opción, al menos hacerlo desde una posición de fuerza, la única forma de intentarlo es ofreciendo argumentos con suficiente fuerza, en la forma y en el fondo, para convencer, y difundirse de manera masiva.
– En ese contexto no hablar no es una opción, es una actitud parecida a la del niño enfadado que decide no respirar. Se hablará de nosotros aunque nos hagamos los muertos.
– Como la gente habla, escuchar, monitorizar se vuelve imprescindible. No basta con recibir el clipping, ni con estudiar las cifras, para medir nuestra relevancia, nuestro impacto, oir no es suficiente hay que escuchar el contenido, lo que se dice, aunque sean ideas sueltas, posiciones aisladas o minoritarias.
– Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de canales temáticos, geográficos, en distintas plataformas, masivos y minoritarios, y todos interesan a la marca. La sociedad red es un inmenso mar de flores en el que además de una masa enorme, difusa y compacta hay miles de pequeños grupos con perfiles muy definidos, localizar y comunicar hacia alguno de ellos puede ser vital para nuestra marca, lo que obliga a un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo, su lenguaje, su duración, su tono…
– El objetivo es llegar a la comunicación personal. Hay grupos y personas determinantes en cada sector, influentials auténticos creadores de opinión y difusores del mensaje. No existen los gurus universales, sino expertos en materias que generan una comunidad alrededor de gente interesada en los mismos temas y que por eso resulta clave para nuestra comunicación. Casi siempre algunos de esos influentials están en nuestra casa, de ahí la importancia de primar la comunicación interna, si nuestros socios, nuestros trabajadores, nuestros afiliados… tienen información de primera mano, interesante y atractiva, la comunicarán y, si no lo son todavía, se convertirán en esos influentials que necesitamos para comunicar.
– Quizás suene antiguo en determinados lugares, pero hoy todavía muchos no se han enterado que el contenido sigue siendo el rey. Vivimos en una sociedad saturada de información y lograr la atención es condición sine qua non para comunicar. La sociedad del espectáculo demanda información más sexy que nunca. Sexy en la forma, lo que requiere sustituir el contenido conceptual por otros con mayor contenido simbólico y adaptarse a la extensión, dos párrafos, o 20 segundos… Y sexy en el fondo, en el significado, la belleza está en el interior, lo más importante del contenido es el interés, ofrecer información valiosa que generé atención, que aporte valor y vaya fortaleciendo la relación de confianza.
– De ahí la importancia de generar un contenido estimulante que provoque algún tipo de reacción, especialmente, cuando esta consiste en compartir ese contenido con personas cercanas, y ofrecer las herramientas que faciliten esa distribución de la información.
– Otro de los paradigmas que cambian radicalmente cuando cada persona tiene la posibilidad de convertirse en fuente de información es el de la transparencia. Ya lo decía Mateo hace casi 2000 años: “nada hay oculto que no vaya a ser descubierto, ni secreto que no llegue a saberse”. Durante mucho tiempo una de las funciones del dircom era valorar las posibilidades que una información tenía de conocerla, y elegir si decidía hacerla pública o trataba de mantenerla oculta. Hoy no existe esa alternativa, la única estrategia posible es planificar la estrategia sabiendo que, antes o después, la información será conocida.
– Eso también afecta a los tiempos de gestión de la información. Si todo será conocido antes o después, mejor hacerlo público de golpe y evitar el nocivo goteo informativo, que prolonga la vida de las noticias, que en esta época no suele superar las 24 horas, lo que abre nuevos campos a la gestión de la agenda, propia y ajena, como herramienta de superación de crisis.
– Y en lo que a tiempos se refiere hay otra consecuencia, los tiempos de reacción. El tiempo para elaborar la información ya no es el periódico del día siguiente, ni siquiera la próxima edición del telediario, sino que cuanto antes mejor, ya que los nuevos canales permiten tratar de establecer la orientación de las noticias, el famoso spin, como nunca se había podido hacer antes.
PS. Cuando estoy terminando de escribir este post descubro esta excelente presentación de Stephan Fuetterer sobre el tema.
Dic 12, 2011 | Entradas
Hoy, durante la comparecencia de Mariano Rajoy ante la Junta Directiva Nacional del Partido Popular, se han producido una serie de coincidencias que, en mi opinión, son algo más que meras casualidades. La cuenta oficial del Partido Popular en twitter ha ido informando de las propuestas para ocupar cargos de responsabilidad en el Congreso y el Senado que el Presidente del Partido Popular, y futuro Presidente del gobierno, iba anunciando, con un retraso de 3 o 4 minutos sobre la información que iban proporcionando los propios miembros de la JDN, los periodistas, que seguían la información desde la sala de prensa, e incluso los ciudadanos que podían seguir la intervención en streaming. En esta información ha llegado incluso a confundir, desde la cuenta oficial, una de las propuestas, la portavocía del Senado, que ha sido atribuída durante algún tiempo a un supuesto José Manuel Garrido, en lugar de a la persona señalada por Mariano Rajoy en su comparecencia, José Manuel Barreiro. La cosa no tendría más importancia que la que tiene un simple error tipográfico (o del corrector de twitter) si no pusiera de manifiesto lo que en mi opinión hay detrás, la falta de comunicación. Esta idea se refuerza aun más con otros dos detalles: el anuncio realizado por el gabinete de prensa, antes de la Junta Directiva Nacional, de la comparecencia de Jorge Fernández tras la reunión, y el retraso con el que se han enviado los curriculums de los “elegidos”, cuando la mayoría de los medios habían publicado su propio perfil (made in efe o Wikipedia), como si los hubieran tenido que elaborar en ese momento. Da la sensación de que el equipo de comunicación, que gestiona la cuenta de twitter, y el de prensa, que envía las notas de prensa, se hubieran enterado de las noticias a la vez que el resto de los ciudadanos, sin tener tiempo para preparar bien su trabajo.
En mi opinión estas dificultades son consecuencia no de la capacidad de los equipos, que está fuera de cuestión, sino de la confianza, la falta de, o el lugar que el líder popular otorga a la comunicación en su orden de prioridades. Si no me equivoco en mi diagnóstico, es lógico que esta forma de trabajar de lugar a una comunicación habitualmente reactiva, de juego corto; brillante, a veces; excesiva en sus formas, otras…
De ahí que resulte especialmente paradójico que en las escasas intervenciones públicas del próximo Presidente del Gobierno haya una referencia continua a la necesidad de hacer pedagogía, esforzarse en explicar la situación y las medidas que deberá adoptar el próximo gobierno a los ciudadanos. De momento parece que esos deseos no se corresponde con la práctica habitual de la comunicación en el Partido Popular y así será difícil conseguir marcar la agenda en una legislatura cuyo resultado dependerá, en gran medida, de la gestión de la comunicación.
