Los expertos en campañas creen que el retraso en la designación del candidato del PP para el 25-M beneficia al PSOE
Por Iolanda Mármol
Contaba Kenny Rogers en The gambler que el secreto para sobrevivir en el póquer (como en la vida) radica en saber con qué cartas se queda uno y de qué cartas se deshace. Es muy posible que Mariano Rajoy se encuentre en ese trance, el de maniobrar entre la urgencia de designar candidato a las elecciones europeas y la necesidad estratégica de organizar una eventual crisis de gobierno, si logra que primeras espadas del Ejecutivo consigan puestos de peso en el nuevo reparto de poder de la UE.
Mientras Rajoy valora sus cartas, la candidata socialista, Elena Valenciano, cumple mañana cinco semanas haciendo campaña contra el presidente del Gobierno. Porque a la candidata socialista no le falta un adversario. Sea quien sea la persona que finalmente designe el PP, la munición de Valenciano va a seguir siendo contra Rajoy.
Los asesores electorales coinciden en que, por lo menos en teoría, es una estrategia acertada. «Nadie va a hacer campaña contra Cañete o González Pons», afirma Rafa Rubio, experto en contiendas electorales. «¿Alguien cree que la campaña de Valenciano va a estar determinada por el candidato del PP? No, eso sería un error de caballo», sentencia. La campaña socialista, dice el asesor, dirige su munición contra Rajoy, no por la ausencia de candidato, sino porque el nombre elegido, en estas elecciones, importa lo justo. «Recordad a McCain en el 2008, dirigió toda su estrategia contra Hillary Clinton y cuando salió Obama quedó completamente desposicionado», explica Rubio.
La indecisión de Rajoy ¿beneficia entonces a Valenciano? Los estrategas consideran que sí, salvo una excepción de oro. Que Rajoy gestione sus tiempos y desespere a su equipo pero sorprenda a todo el mundo con un candidato inesperado.
El asesor que trabajó con Jaime Mayor Oreja en la campaña de las anteriores europeas, Antonio Sola, considera que «si Rajoy encuentra un muy buen candidato y es factor sorpresa, a Elena Valenciano no le habrán valido de nada estas cinco semanas de campaña», pero matiza que si el candidato es el esperado, Miguel Arias Cañete, el PP «tendrá que remar más fuerte» porque habrá perdido un tiempo valioso. «Está claro es que si estás en la cancha y no tienes enemigo en la portería, puedes marcar más goles», concede Sola. Para Rafa Rubio, «el problema del PP es serio, porque el retraso seguro que puede estar justificado, pero es nocivo para las elecciones».
Óscar Santamaría, director de Asesores de Comunicación Pública, relativiza ese daño. «No es demencial, pero sí que se enciende ya una luz amarilla, todavía no la roja, porque no hay clima electoral, nadie está escuchando lo que dice Valenciano», afirma.
Para este asesor, la indecisión de Rajoy encierra, paradójicamente, un efecto positivo para el presidente : «Se refuerza la marca Rajoy, su liderazgo, su sangre fría, su capacidad de ser ajeno a las presiones de su propio equipo, porque de alguna manera está diciendo ‘yo soy el que manejo mi agenda’»
Pasarse de pimienta
En lo que coinciden los expertos es en que la ausencia de candidato no moviliza a las bases del PP para ir a votar. Los analistas consideran que el gran reto de PP y PSOE es luchar contra la abstención, de modo que una campaña durmiente, o plana, que no despierte interés, sería letal. «La gente presta más atención a las campañas cuando son altamente competitivas, cuando no se sabe quién va a ganar», explica Orlando d’Adamo, analista electoral. «Con una campaña plana el PP alimenta a su peor enemigo, que no es el PSOE sino la abstención», añade.
Candidato popular al margen, lo que hemos visto hasta ahora de la estrategia del PSOE es una campaña negativa, de ataques intensos contra Rajoy. Los asesores explican que esta es la estrategia básica para movilizar cuando se percibe un interés escaso entre el electorado. El PSOE lo llevó al extremo en el anuncio del dóberman, en 1996. Aunque en las europeas los socialistas no han elevado tanto el volumen, la campaña es negativa y los asesores dudan: si bien pone el foco en la campaña, en un clima de desafección política, con un electorado cansado del Y tú más, puede ser contraproducente. «La campaña negativa es como la pimienta en la cocina, un poco resulta imprescindible, pero si te pasas no hay forma de salvarlo», explica Orlando d’Adamo. Santamaría acepta este argumento, pero lo matiza: «El PSOE tiene que movilizar a los pocos votantes suyos que les queden. El dilema es si hago una campaña negativa y amarro a los míos o hago campaña en positivo para tratar de conectar con la ciudadanía. Y la decisión es clara». H
Partido Popular y Gobierno han cambiado radicalmente su estrategia de comunicación. Todos los analistas de comunicación política coinciden en señalar como punto de inflexión la rueda de prensa del Consejo de Ministrosdel pasado 26 de abril, en la que la vicepresidenta del Gobierno y los ministros de Economía y Hacienda lanzaron a los españoles el mensaje terrorífico y dramático de un desesperanzador futuro de desempleo y crisis económica.
Como explica el analista de comunicación política cercano al PP, Rafael Rubio, «no sé si porque alguien les da un toque, o porque se produce una percepción real del problema», el hecho es que a partir de entonces «cambian las formas de hacer de la Secretaría de Estado de Comunicación, de los ministerios y de las embajadas; empiezan a coordinarse más, a tener reuniones informales con medios de comunicación extranjeros a los que hasta entonces habían ignorado políticamente…»
Un cambio que no sólo afecta a las formas, sino también, y sobre todo, al mensaje. Apenas diez días después de aquella rueda de prensa que tan famosa se ha hecho entre los expertos, Mariano Rajoy comparece en el Congreso para pintar un panorama radicalmente distinto, y lanzar el mensaje de que las cosas están empezando a cambiar.
La hora del optimismo
Si los expertos en comunicación política tienen razón, a partir de ahora no espere enterarse de las malas noticias por el Gobierno. «Con una base más o menos real, ahora lo que toca es lanzar mensajes de optimismo», dice el director del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra, Jordi Rodríguez Virgili.
Una ojeada a las noticias llegadas desde Bruselas estos últimos días de noviembre es buena prueba de ello. El Eurogrupo le dijo la pasada semana al ministro de Economía español, Luis de Guindos, que no le cuadran sus presupuestos, y que debe recortar otros 2.500 millones de euros más para asegurase de que no incumple el límite de déficit autorizado a España, de un 5,8% para 2014.
El Gobierno, sin embargo, responde que la hora de los recortes ha llegado a su fin: «Estamos en condiciones de decir que no habrá ajustes tan importantes como los adoptados en los últimos dos años», se atrevió a responder Mariano Rajoy ante los micrófonos de Radio Nacional. Mientras, su ministro Guindos se esforzaba por convencernos de que esos 2.500 millones no saldrán de recortar más, sino de terminar las reformas que ya están en marcha.
«Pasada media legislatura y con unas elecciones europeas próximas, seguro que la palabra reforma seguirá estando presente en el discurso, pero hay ciertas palabras como recortes o ajustes que desaparecerán», vaticina Virgili.
Isidro Cuberos, el que fuera director nacional de comunicación del PP con Javier Arenas, no cree como Virgili que las elecciones europeas del mes de mayo estén tras el radical cambio de discurso del Gobierno: «Dentro preocupan muy poco. Ocupan a la oposición, porque después pueden usar en su comunicación que le han sacado no sé cuantos puntos al PP». Pero sí coincide con su análisis de que hemos llegado al ecuador de la legislatura: «En la legislatura hay dos partes, una primera de dos años, que se cumplen ahora, y los dos siguientes que son definitivos».
Así, si hasta ahora Rajoy ha tomado decisiones que, como dice Cuberos,»le han hecho perder buen número de sus electores», durante los dos próximos años tanto el Gobierno como el PP se esforzarán por lanzar siempre noticias positivas. «Así lo veo, y también es lo que yo haría. Lo que hacen Guindos y Montoro es utilizar los datos macro, las inversiones de Bill Gates, etcétera, para lanzar el mensaje de que España empieza a ir mejor, para tratar de llevar a la gente la sensación de que empieza a funcionar».
Realidad maquillada
Rafael Rubio lo explica distinguiendo entre ‘procedimiento’ y ‘contenido’. Afirma que, a pesar de la revolución que ha supuesto Internet, la comunicación «es mucho más lenta de lo que parece. Las percepciones tienen que ir calando, hay que sembrar mucho para poder recoger después». Por lo tanto, lo importante es el cálculo político, no si el triunfalista «España vuelve» del ministro de Exteriores Margallo, el nuevo «milagro español» de Montoro, o el «ya está dando resultados»de Mariano Rajoy se apoyan en verdades objetivas.
Rubio lo resume en dos frases: «Desde el punto de vista de la comunicación, me parece correcto centrarte en las noticias positivas. Al fin y al cabo la comunicación consiste en poner el foco en aquellos aspectos que te interesan, y desviarlo de los que no; eso es el ABC de la comunicación. Que el Gobierno esté haciendo eso, me parece bien. Otra cosa, que desconozco, porque no soy experto en economía, es que sea engañoso o no».
Rubio defiende además que «la comunicación es una palanca de gestión» y que, como tal, sirve para ayudar a salir de la crisis creando un clima de optimismo positivo. Algo en lo que también cree su colega Antoni Gutiérrez-Rubí, para el que la confianza es uno de esos «poderosos intangibles» por los que también se rige la economía.
«Metáforas como brotes verdes o luz al final del túnel sitúan un horizonte positivo imprescindible para el estímulo económico. Por lo tanto es legítimo, y es más, responsable, crear una cultura de confianza», dice. Pero lo que ya no comparte es que dé igual que detrás de ello se oculte «un maquillaje de la realidad o una manipulación de los datos».
Gutiérrez-Rubí sostiene que ahora «el PP en su conjunto, y el presidente Rajoy en particular, están a la ofensiva. Hablando de lo que les interesa a ellos y no al conjunto de los ciudadanos. Una ofensiva que empezó cuando a finales de julio, con el tema Bárcenas, cambiaron de tercio y tomaron la decisión de decir sí, comparecencia, vamos a por ello.»
Demoscopia
Desde el Psoe también siguen con mucha atención el cambio de estrategia de comunicación del PP. Su explicación es, cómo no, demoscópica. Según su principal analista de comunicación, que prefiere no desvelar su nombre: «Su drama es que en las encuestas están perdiendo entre el 40 y el 50% de sus votantes de 2011. Lo que buscan desesperadamente es una reconciliación con esa gente; darles un pretexto para volver, y el único posible no es que estemos saliendo, sino que estamos sacando a España de la crisis».
Muy parecido a lo que piensa Gutiérrez-Rubí sobre el mensaje de nuevo milagro español que se lanza desde el PP: «Esa idea de España excepcional, heroica, que hace lo imposible, que resurge cuando todo el mundo la da por desahuciada… tiene un fundamento de nacionalismo español muy rentable en términos electorales. Los orgullos de las sociedades son importantes en política».
Su efecto está incluso medido. Según José Luis Sanchis, uno de los más veteranos expertos del país, que desde los años de Adolfo Suarez ha asesorado en docenas de campañas electorales, el ‘vamos a ganar’ o el ‘España va bien’ «tienen cierto soporte científico, porque les da una prima de entre un 1 y un 2%. Si a eso se añade la prima que tiene el PP en las elecciones por el tamaño de las circunscripciones, porque es más fuerte en las pequeñas que en las grandes, les coloca una prima del 2 o 3% que pueden dar la victoria».
Sin embargo, en la situación actual, dice, «es una estrategia peligrosa» porque, por mucho que desde el PP repitan una y otra vez algún dato macroeconómico que apunte a que las cosas están saliendo, la realidad es que, «en mi opinión, las cosas no están saliendo. En las próximas elecciones deberían ser muy prudentes, porque probablemente la economía no cambiará sustancialmente para entonces, y lo que está claro es que la intención de voto va a bajar de una forma importante».
Imprudencia
No es el único que advierte del riesgo de lanzarse a una campaña que luego no sea posible contrastar con la realidad. «Es imprudente; la sociedad lo nota y contamina aun más la sensación que tiene la gente de desafección política”, asegura Ángela Paloma Martín, autora del libro ‘Se llamaba Alfredo’, que analiza la última derrota electoral del Psoe. Y, para ella, ni siquiera es útil para luchar contra la crisis: «No ayuda a crear confianza; menos, después de dos años repitiendo que el año que viene será mejor, creando una ilusión que en ningún momento es confirmada por la realidad».
El analista de comunicación de cabecera del Psoe antes citado coincide con ella: «En mi opinión pagarán un alto precio por ello; a Aznar lo echaron del Gobierno, fundamentalmente, por mentir». Tras analizar los estudios previos y posteriores a las últimas elecciones, está convencido de que buena parte de los casi once millones de votos del PP procedían de electores que castigaron la incapacidad del Gobierno Zapatero para resolver la crisis económica, «no porque el país, de repente, se volviera de derechas, o porque el PP, o Rajoy, despertaran un entusiasmo especial en los ciudadanos».
Martín, asegura que con su «realidad paralela» no van a convencer a un sociedad más informada que nunca: «Este camino sólo lleva a engordar al monstruo de la desafección política». ¿Conclusión? Por mucho que cambie el mensaje, el futuro electoral del PP posiblemente esté, en realidad, en manos de las listas del Inem.
Mientras tanto, como bien resume Virgili, el PP y su Gobierno van a ser muy optimistas, para que «vaya calando que, gracias a la acción del Gobierno, empezamos ya a salir de la crisis. Es un cálculo de tiempo». Dicho de otra manera, «en la segunda parte de los mandatos, los gobiernos procuran perdonarse los errores, evitar los excesos y hacer una gestión que sea menos dura en términos de impacto político». Palabras de Antonio Gutiérrez-Rubí con las que, seguro, comulgan todos los analistas de comunicación política.
Hace una semana descubrí en Periodista Digital una entrevista con Pilar del Castillo, una señora original y muy pero que muy inteligente. Me sorprendió su última iniciativa, la creación de un equipo de campaña en Facebook, y no pude evitar apuntarme.
Se presenta como un lugar donde contribuir con slogans, argumentarios…, pero no hay reuniones presenciales, nadie manda información estratégica básica imprescindible para hacer algún tipo de contribuición útil….. Una semana después la decepción es total, no hay comunicación alguna, sólo un correo informativo presumiendo de…. «haber aparecido en los medios tradicionales»… Premio a la iniciativa pero una vez más suspenso a la ejecución y, mucho me temo, al fondo.
Ayer a las 8:04, siguiendo el estilo López Obrador: quien da primero da dos veces, se anunció que el Partido Popular había perdido las elecciones, como confirmaban los sondeos con los que se contaba a esa hora.
José Blanco, unas horas después y tras mucho retrasarlo, cuando los escrutinios parecían quitarle la razón, no dudó un segundo en proclamar de nuevo ante el estupor de la prensa: «El PSOE ha ganado las elecciones y el PP ha perdido en capitales de provincia como Vigo (sic), Toledo, Jaén, Logroño, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Soria, León, Vitoria u Orense».
Nada de las 34 capitales de provincia en las que ha vencido el PP, nada de derrotas socialistas, estas sí que de verdad en antiguos feudos como Cuenca, Cordoba, Sevilla o Guadalajara (donde el PP ha ganado las elecciones), y nada que decir, pequeño detalle, que de entre todas estas ciudades en las que el Partido Popular ha sido derrotado el PSOE sólo ha ganado las elecciones en León, Vitoria, Soria y Las Palmas de Gran Canaria mientras que el PP ha ganado las elecciones en Vigo, Toledo, Jaén, Logroño, Palma de Mallorca y Orense.
Pero lo mejor estaba por llegar, el PSOE ha ganado las elecciones (si no contamos con Madrid donde «sólo» han votado 3 millones de personas) por más de 250.000 votos. El juego no deja de sorprender pero tiene su gracia así que puestos a jugar, qué tal si quitamos el País Vasco (donde «sólo» votó un millón de personas), el PP gana las elecciones por 250.000 votos, o Andalucía (donde «sólo» han votado 4 millones), el PP gana las elecciones por 500.000 votos o finalmente Cataluña (donde «sólo» votan 3 millones de personas), el PP habría ganado las elecciones por 800.000 votos. Ya veis mayoría absoluta.
El jueves por la noche escuchábamos el pitido inicial del duelo electoral que durante quince días va a tenernos en vilo.
Los entrenadores, que han estado preparando sus tácticas, ven como sus equipos, a pesar de las inclemencias del tiempo, empiezan a jugar y esperan temerosos la respuesta del contrario. Quizás ambos se han sorprendido con la primera coincidencia: el sistema de enfrentamiento. Se han decantado por el duelo directo frente al más tradicional sistema de liguillas. Lo que ha quedado claro desde el principio es que el partido lo juegan el PP contra el resto del mundo: la selección progresista.
PP, PSOE e Izquierda Unida han asumido así el reto. El PP necesitaba algo así para aclarar que hoy la mayoría para ser suficiente tiene que ser mayoría absoluta. El PSOE e Izquierda Unida quieren convertirse en canalizadores del odio al Partido Popular, sea de la naturaleza que sea, pero unos y otros se saben condenados a verse enfrentados por el traicionero “voto útil”. Mientras, el PNV y sobre todo CiU, han preferido guardar silencio probablemente hasta el recuento final de los resultados, cuando conociendo al ganador será más fácil elegir aliado.
Parece ser que los actuales campeones, han optado por una táctica defensiva, sin aspavientos. Una sólida línea formada por los resultados de gobierno de los últimos ocho años, y la lucha contra el terrorismo y el modelo de Estado como puntales que salen cada cierto tiempo al ataque, tratando de hacer el mayor daño posible, para volver rápidamente a su esquema defensivo. Un sistema quizás demasiado rígido, que necesita del recurso continuo a los papeles.
Los aspirantes hasta ahora habían practicado el antifútbol esforzándose denodadamente por destruir cualquier intento de discurso del oponente. Era de esperar que con el inicio de campaña se viera si estaban dispuestos a enviar a todos al ataque, conscientes del riesgo de morir matando, o preferían una derrota por la mínima, pero no terminan de mostrar su táctica, y siguen corriendo detrás de cada balón. Parece como si hubieran decidido intentarlo todo, sin renunciar a nada: el respaldo de estrellas, propias y ajenas; el cambio de imagen (quizás sea el uniforme oficial de ZP); o trucos electorales como el del micrófono de chaqueta que sin duda dará mucho que hablar…Todo, sin lograr evitar la sensación de estar luchando a la desesperada.
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