El Ministro García-Margallo anunciaba recientemente la elaboración de un Libro Blanco de la Política Exterior Española (fórmula habitual en Bruselas para empezar a trabajar distintos temas), esperemos que tengan en cuenta la diplomacia pública en sus reflexiones. Si se decide puede contar con una serie de reflexiones interesantes. A las ya clásicas de Javier Noya se han añadido en los últimos tiempos algunas relevantes, la última publicada en la revista Comunicación y Sociedad de la Unav sobre la dimensión comunicativa de la diplomacia pública. Se trata de una valiosa aportación de Juan Luis Manfredi (@juanmanfredi) en un campo poco trabajado desde la perspectiva comunicativa en España. Otra referencia imprescindible sería la de Luis Melgar, publicada por el propio MAEC hace cosa de un año.
El tema no es menor. España se enfrenta a un gran reto en el mundo y la credibilidad será clave para el éxito de la empresa. Esa credibilidad se cimenta sobre las actuaciones de nuestros representantes pero, en la sociedad-red, depende en gran medida de su actividad comunicativa. Hoy más que nunca la comunicación se ha convertido en una herramienta de poder, una forma de influencia en la toma de decisiones de otros Estados y otros públicos, cada vez más influyentes internacionalmente. De ahí la importancia de la diplomacia pública, y el importante papel que la red juega en la misma.
Como señala Manfredi “Ningún autor reconoce ya la capacidad del Estado para controlar el contenido informativo, la calidad de la señal o la imagen que se proyecta
en el exterior, si bien el grado de libertad de información y el flujo constante
de imágenes es irregular”. De ahí la necesidad de diseñar una comunicación coordinada que involucre al mayor número posible de actores, convertidos en embajadores de la marca España en una estrategia de comunicación en red. No basta con seguir confiando en los éxitos de nuestros deportistas, y algunos de nuestros artistas, sino que es necesario construir una diplomacia basada en las relaciones personales, involucrar en esta tarea los españoles por el mundo (científicos, profesores, empresarios…), cambiar al sujeto de nuestras acciones, cada vez menos el Estado y cada vez más la opinión pública, y los creadores de opinión los distintos sectores, no ya internacional, sino de cada uno de los países en los que España y los españoles tienen intereses de cualquier índole.
Para eso es necesario darse cuenta de la importancia del asunto, diseñar un plan, establecer un equipo… en esta labor las nuevas tecnologías juegan un papel imprescindible. Así lo reconoce la Smith-Mundt Modernization Act 2010 que, como nos indica Manfredi, tiene entre sus tareas “actualizar la capacidad de las autoridades para luchar y ganar la batalla de las ideas contra la violencia de las ideologías extremistas en internet y en otros medios de información”. El congresista Thornberry, que lidera el proceso legal, lo expresa claramente en su web
“la norma debe actualizarse para reforzar nuestra comunicación estratégica y la capacidad de la diplomacia pública en todos los frentes, sobre todo el digital”
.
Hay muchos países trabajando en el tema desde hace tiempo, con excelentes resultados; otros muchos han sido capaces de entender su importancia y destinar recursos a tal labor. Sin ir más lejos hace un año tuve la suerte de colaborar con la Cancillería Peruana en un proyecto que apuntaba en esta dirección, y que concluyó con una jornada de formación a todos los funcionarios de Relaciones Exteriores. Aquí os dejo la presentación que utilizabamos en la formación:
Fruto de esta experiencia escribí algunas cosas que se han publicado recientemente en los Cuadernos de la Escuela Diplomática española: Ciberdiplomacia: una introducción:
En España estamos un poco en mantillas en el tema. No olvidemos que la ciberdiplomacia no es más que una herramienta de la diplomacia pública y, a pesar de la necesidad, ésta ha estado ausente de cualquier plan de acción exterior en los últimos años. Quizás ahora que la necesidad aprieta y nuevas caras llegan al Palacio de Santa Cruz sea un buen momento.
Papa Espía. Amor y traición en la España de los años cuarenta.
Jimmy Burns Marañon
Debate, 2010
La neutralidad española durante la segunda guerra mundial fue considerada durante mucho tiempo com un elemento importante para el resultado final de la contienda. De ahi que tanto las potencias del Eje, que consideraban la cercanía como pago debido del apoyo recibido por las tropas de Franco durante la guerra civil, como los aliados, consideraran la Peninsula Iberica como uno de los escenarios de la Guerra, estableciendo bases de inteligencia y una amplia red de espías a las que destinaron un contigente de hombres que tenían entre sus funciones la diplomacia, la propaganda y las labores de inteligencia (espionaje). Tom Burns, padre del conocido periodista Tom Burns Marañon, y del autor de este libro, fue una de las personas involucradas en el bando aliado, como responsable de propaganda de la Embajada inglesa, y su hijo aprovecha la biografía de su padre para darle un repaso a unos años, los de la posguerra española, dramáticos para los españoles por ser años de venganzas y escasez, pero que a la luz de lo que cuenta resultaron apasionantes para los extranjeros a los que tocó vivir, bastante bien todo hay que decirlo, en la Península Ibérica.
Hay tres temas que me han resultado especialmente interesantes y que el libro trata con atención:
1. La posición de España ante la II Guerra Mundial. Una España presidida por el espíritu «gallego» de Franco, en la que los altos cargos se divían, en lo que a la guerra se refieren entre falangistas y pragmáticos, y que, a la hora de la verdad, fue pasando de un apoyo velado al Eje, a una neutralidad bastante aparente.
2. Los trabajos de unos y otros para lograr el apoyo del régimen de Franco. El equilibrio constante entre propaganda (comunicacion) y servicios de inteligencia, sobre el que me gustaria profindizar mas, y una descripcion interesante del desconocido oficio de espia… Las labores del dia a dia, las operaciones especiales, el trabajo vinculado a la Embajada de su pais, su labor para tejer una amplia red de contactos… El despliegue de unos y otros, y la convivencia/competencia de todos ellos en el Madrid de la escasez de la posguerra.
3. Las relaciones entre un grupo de jóvenes ingleses de principios de siglo que compartian una fe comun y la pasion por la literatura. Jóvenes talentos como Evelyn Waugh, Graham Greene, Hyllarie Belloc, G. K. Chesterto, T. S. Elliot.. estrechamente vinculados en su juventud y a los que la guerra llevo por caminos distintos pero que protagonizaron uno de esos momentos mágicos en los que en un tiempo concreto, y en un lugar determinado, coincide una gran cantidad de talento, una generación intelectual y literaría que, de momento, no se ha vuelto a repetir en Inglaterra.
Las historias de amor, de las que se habla en el subtitulo, no dejan de ser una anecdota en un libro que resulta tremendamente interesante. Muy recomendable.
El próximo año 2012 va a ser sin duda un año crucial para la idea de “Gobierno Abierto” , un año en el que habrán de concretarse muchas de las propuestas que venimos debatiendo desde hace tiempo si no quieren perderse en el limbo de los justos.
En el siguiente texto, doce expertos en esta materia de diversos países han colaborado para ofrecernos su visión de los retos debemos afrontar durante los próximos 12 meses.
En este trabajo han participado consultores, profesores universitarios, funcionarios, políticos, trabajadores de organismos internacionales, expertos provinientes del tercer sector.. todos unidos aportando sus propuestas sobre los retos que el Open Government va a tener que superar, esperamos que sea de su interés.
Nagore de los Ríos, Directora General de Gobierno Abierto del Gobierno Vasco
Crear un organismo independiente que vele por el #o.gov y #o.data. al servicio por una parte de todas las administraciones y por otra de la ciudadanía.
1. A las Administraciones: ayudarles a implementar el ogov y el odata con formación y asesoramiento. Además se encargaría de recoger todo el código que en esta materia se va desarrollando y aglutinarlo para que cualquier administración que lo quiera implementar lo pueda hacer de una forma fácil y rápida. Autentificaría los códigos abiertos y su reutilización. Y lo mismo con los datos, para evitar fraudes. Formaría a los miembros de las administraciones para poder comunicarse con la ciudadanía y en el uso de las herramientas. Investigaría tanto los usos y experiencias internacionales como los softwares y plataformas existentes y las validaría para facilitar su implementación.
2.A la ciudadanía: le garantizaría las plataformas que realmente son ogov y o data y canalizaría su participación y colaboración haciendo llegar a las administraciones competentes los temas propuestos o tratados por la ciudadanía. Les ofrecería un espacio común para poder participar en política y trabajar de forma colaborativa por el bien común. Seria neutral con los temas tratados sin sacrificar ninguno, tan solo se encargaría de ordenarlos y cruzar agentes/administraciones implicadas. Recogería todos los datos abiertos para ponerlos a disposición de los reutilizadores e infomediarios.
Pablo Matamoros, asesor digital de la presidencia de la república de Chile
A mi juicio, el mayor reto para el #ogov el año que viene, será que los gobiernos sean más permeables y consoliden sus procesos para establecer mejores mecanismos de transparencia y colaboración, de cara a los ciudadanos.
Existe un gran avance a la hora de hacer más transparentes las actividades de los gobiernos, pero es imperativo avanzar hacia dinámicas que hagan que los ciudadanos se sientan parte del quehacer de éstos y que estos cambios impacten directamente en sus vidas diarias; es decir que los gobiernos no sean unas cajas negras de cara a las personas y que permitan que éstas puedan participar y conocer gran parte del funcionamiento de la máquina estatal y que esto se traduzca también en un esfuerzo de ofrecer mejoras sustanciales en la calidad de vida de las personas.
Un gran desafío para los países de nuestra región, es tener la visión y lograr separar los procesos y servicios que operan hacia el interior del Estado y establecer estándares y protocolos que permitan entregarle una mejor atención a los usuarios-ciudadanos.
Un gran paso es la adopción de varios países de la región del Open Government Partnership, que de alguna manera fija ciertos pisos e intenta construir una comunidad en torno al tema. Es de esperar que toda Iberoamérica en un mediano plazo pueda sumarse a esta iniciativa.
Guzmán Garmendia. Director General de Gobierno Abierto del gobierno de Navarra
Compartiendo absolutamente lo trascendental, en relación a la evolución de ‘Gobierno Abierto’, que se antoja 2012, desde Navarra queremos compartir las bases con la que ya estamos cimentando nuestra acción de gobierno para el despliegue definitivo de esta, tan nueva como necesaria, forma de gobernar.
En primer lugar, y siguiendo los modelos colaborativos, entendemos que es imprescindible la comunicación, cooperación y trabajo conjunto entre la administraciones regionales, nacionales y mundiales, tratando de reutilizar todo aquello que se haya construido, y, en el mejor de los casos, edificar de forma conjunta, y así consensuar un modelo único de Open Government, cuya arquitectura deberá emanar, siempre, de la ciudadanía.
En el caso de Navarra, creemos en un modelo apoyado en una ‘Ley de Transparencia y Gobierno Abierto’, uniendo ambos conceptos en un texto valiente, innovador y ejemplarizante, que nos sirva como base para la participación, centrada en la conversación, y la colaboración, tratando de buscar la máxima implicación de ciudadanos, empresas, instituciones y administraciones. Así como en una Hoja de Ruta, que marque el camino a seguir en los próximos años y sus objetivos, siendo un documento vivo que se transformará en función de los tiempos, necesidades y aportaciones de todos y cada uno de los componentes de la Comunidad Foral de Navarra.
John F Moore, Founder and CEO – Government in The Lab
Open Government Challenges in 2012
Open government is a citizen-centric philosophy and strategy that believes the best results are usually driven by partnerships between citizens and government, at all levels. It is focused entirely on achieving goals through increased efficiency, better management, information transparency, and citizen engagement and most often leverages newer technologies to achieve the desired outcomes. This is bringing business approaches, business technologies, to government.
Open Government often begins within the organization, driven by passionate municipal employees, driven by a desire to become more open, more engaged with citizens The use of open government practices often comes from a desire to become more efficient, more effective, to ensure that politicians, government employees, and citizens work in a collaborative manner to achieve a shared vision.
In early 2011 I evaluated the progress made in 2010 for the United States, giving the country a solid B,noting the following challenges and focus areas for 2011:
A focus on core leadership practices and potential organizational realignment.
A focus on employee training and retention.
A focus on economic goals such as cost savings.
A quarterly Presidential review with clear scorecards from each agency.
Avoid making this a political issue. Washington is more divided than ever, if this becomes a political pawn all progress could be destroyed.
Unfortunately, little progress has been made in the above areas and open government is still often left to, and driven by, the technologist within the organizations, the cities, the countries, of the world. While open government has made positive strides in many areas (e.g., open data in particular) it has also been beaten back in other areas (e.g., government records have been harder to access under the Obama administration).
As I look forward into 2012 the focus areas listed above become even more important and require a global, in addition to national and local, focus. Open Government must move beyond the tactical and become a strategic solution that politicians, government employees, and citizens can all point to as key to their joint success.
Javier Linares, CEO de Autoritas Consulting
Una de las nuevas tendencias que empezaran a aparecer serán pequeños experimentos sobre participación ciudadana. El referendum sobre la diagonal de Barcelona, una vez superadas las elecciones municipales y generales, debe verse por su vertiente positiva, que las hubo, y aprender en cualquier caso de los experimentos realizados por los demás.
Las criticas y los miedos hacia el posible fraude que puede cometerse con el voto electrónico, solo se superaran en base a realizar nuevas consultas y con garantías jurídicas que lo permitan. Con seguridad, que más de una Institución Local esta empezando a pensar en como materializar la participación ciudadana, con garantías y con temas que realmente sean del interés de los ciudadanos.
Victoria Anderica, Access.info
La transparencia como base del Open Government
En los últimos dos años hemos visto nacer en España portales de open data en comunidades autónomas y provincias, se aprobó el Real Decreto de Reutilización de la Información del Sector Público y el Real Decreto de Archivos. Sin dejar de reconocer que estos son avances para la transparencia en España, es importante destacar que ni acceso a archivos ni reutilización equivalen a transparencia, son complementos básicos y necesarios para conseguir un sistema de transparencia completo pero no son la base. España necesita aprobar con urgencia una ley que siente las bases y que armonice todas las normas que establecen obligaciones de transparencia a las instituciones públicas españolas.
Hemos empezado la casa por el tejado, es necesario aprobar una ley de acceso a la información que reconozca claramente el principio de transparencia de la acción pública. Una ley que reconozca un derecho fundamental de acceso a la información, es decir la obligación de las instituciones públicas de responder a las solicitudes de información que reciben y de publicar proactivamente su información básica. Esta norma, que definirá el futuro sistema de transparencia de España, debe aspirar a ser moderna y progresista y recoger lo mejor de las experiencias internacionales en la materia. Para ello debe reconocer claramente que toda la información en manos de las instituciones españolas es pública, debe establecer las condiciones de ejercicio del derecho de acceso, los mecanismos de garantía y protección del mismo, así como las medidas de promoción para asegurar una rápida y efectiva implementación de este derecho.
Andres Schuschny, Naciones Unidas – CEPAL
Potenciar una nueva ciudadanía:
Desde hace más de 10 años la Red ha emergido de la periferia nerd hasta ubicarse en la centralidad de la mayoría de los procesos sociales. Entender la evolución de la cultura hoy, es comprender Internet con todo lo que el concepto implica: dispositivos, programas, aplicaciones, plataformas, estándares, contenidos y, hoy más que nunca, interacción. Así lo han entendido, tal vez tardíamente, la mayoría de las empresas que poseen el potencial de movilizar la actividad económica.
Sin embargo, en el ámbito de la gestión pública y la política, esta realidad recien hoy empieza a ser considerada y no fruto de una reflexión meditada sino producto del forzaje generado por la presión de la gente que se apropió del proceso de granulación de contenidos multimediados que hoy testimoniamos. En los próximos años, se producirá un viraje fundamental en la perspectiva de los actores políticos, quienes en una primera instancia, se preguntaron “qué podían hacer con todo esto” y buscaron aprovechar la irrupción de los medios sociales con sólo fines propagandísticos, y pasarán a repreguntarse, “cómo esto cambiará todo”. Signo de cierta madurez, entenderán que la transformación no es optativa, lo que deberá suponer la centralización definitiva de las hoy “(no tan) nuevas tecnologías” en la mayoría de los procesos de la gestión pública. Así como en las empresas emergieron sistemas de gestión (CMS, CRM, ERP, “business intelligence”, etc.) que hoy se van integrando en arquitecturas efectivamente más abiertas, el sector público deberá incorporar sistemas equivalentes que posibiliten una gestión mucho más co-creativa e integrada con la participación de la gente, tanto intra como inter y extra-institucionalmente, lo que finalmente consolidará la emergencia de una nueva ciudadanía.
Rafa Rubio, Consultor y profesor de la UCM
No es fácil distinguir entre predicción y deseo pero me atrevo a decir que en 2012 se producirá cierta racionalización de la presencia social de las administraciones y su definitiva orientación al servicio del ciudadano; las guías de uso se convertirán en un standard.
Será el año de la movilidad; veremos una explosión de aplicaciones móviles en la administración, esperemos que con algo más de orden y concierto que en la explosión de perfiles sociales, pero nunca se sabe. Además los grupos de trabajo colaborativo, públicos y transparentes, se convertirán en un sistema habitual del trabajo de las administraciones. Y con la aprobación de la ley de transparencia empezaremos a ver como la sociedad civil, que empezó a despertar en 2011, se empieza a centrar en proyectos concretos preparando el camino para que 2013 sea su año.
Luis Babino. Presidente Fundación Cigob. Argentina
Gobierno Abierto es una respuesta al desafío que tienen los gobiernos para enfrentar un contexto de alta complejidad que profundizó la brecha entre política y ciudadanos. Gobierno Abierto es un cambio en las formas y diseños de las organizaciones del Estado. Este proceso de cambio requiere de las nuevas tecnologías como una condición necesaria pero no suficiente para llevarlo adelante.
Si usted ve que su gobierno no pone la información en formatos accesibles a los ciudadanos, entonces no es un Gobierno Abierto. Si usted ve que su gobierno establece mecanismos de toma de decisión donde los ciudadanos son solo “invitados”, ese no es un Gobierno Abierto. Si usted ve que su gobierno sigue tomando las decisiones en despachos aislados donde solo entran los “expertos” y los “amigos”, ese no es un Gobierno Abierto.
Asistimos a una nueva moda: la instalación de nuevas tecnologías para hacer los mismos que siempre, en donde los ciudadanos son tomados como sujetos pasivos en la toma de decisiones y no como sujetos activos del cambio social. Las nuevas tecnologías de la comunicación son utilizadas para ampliar la capacidad de “hablarle” a la sociedad, pero no están pensadas para escuchar sus demandas ni sus aportes.
América Latina y sus dirigentes tienen una oportunidad histórica en esta coyuntura de bonanza económica. Tienen la posibilidad de revolucionar la forma de hacer política. Este nuevo modelo de gobierno requiere la instalación de nuevas capacidades en sus equipos: liderazgo democrático, planificación para la acción, procesamiento de problemas complejos, comunicación y escucha activa, trabajo en red; son alguna de ellas.
Antoni Gutiérrez Rubí, consultor
El uso de canales de mensajería instantánea como Messenger o WhatsApp puede revolucionar la Administración Pública el próximo año.
La posibilidad de conectar con los ciudadanos en cualquier momento para informar y/o resolver dudas en un solo clic, a través de su dispositivo móvil, es una magnifica oportunidad que las Administraciones Publicas no deben dejar escapar. El potencial de usabilidad, así como las prestaciones de conversaciones grupales, envío de ficheros, sincronización automática con códigos QR e identificación de usuarios, van a cambiar las ecuaciones de lo presencial y lo no presencial en el uso de conversaciones bilaterales y multilaterales en tiempo real o diferido.
El creciente uso de los smartphones por un sector cada vez más amplio de la población asegura que las iniciativas que relacionen administración y ciudadanía a través de la comunicación por canales de mensajería instantánea resulten exitosas. Para la Administración Publica, la mensajería instantánea, representa la posibilidad de informar a los ciudadanos según sus intereses y personalizar la atención de una forma rápida y económica.
Andres Nin y Enric Uberta, funcionarios
2012 es un año crítico para el Gobierno Abierto. Es un año de consolidar derechos incipientes, el más importante el opendata-by-default. Cuando la propuesta de revisión de la Directiva de Reutilización de la UE lo propone, tenemos la suerte que sea una realidad ya en la Administración General Del Estado. La suma de los dos nuevos Reales Decretos 1495/2011 y 1708/2011 crean de facto una Ley de Transparencia para la Administración Central, pero que hacerlo realidad en la calle exige de todos una reivindicación de su implementación. Pero hay que hacer de la transparencia un derecho ante todas las Administraciones Públicas, un derecho acorde con los estándares internacionales. Aunque no imprescindible como demuestra la via de los Reales Decretos, una Ley de Acceso y Transparencia uniforme para todos los ciudadadanos ante cualquier poder público quizás sea el instrumento más adecuado para impulsar este derecho. Nos ahorrariamos el continuo remiendo.
Pero la transparencia no ha de ser fin sino medio. Medio de fortalecimiento del control público del poder político, herramienta de impulso de la democracia y catalizador de eficiencia pública mediante la colaboración entre sociedad y gobiernos. La transparencia ha de ser la palanca definitiva de un gobierno más participativo, de una administración basadaen la corresponsabilidad. Y el nexo entre transparencia y participación son losmedios electrónicos, la participación continua es posible. Y si intentamos huir de ese escenario, la alternativa es la irrelevancia de lo público, su crisis final para regocijo de quien apuesta por el mercado ocupando toda la actividad social.
César Calderón, Socio-Director de Autoritas Consulting
Desde mi punto de vista 2012 no solo va a ser un año crucial, sino un año crítico en muchos sentidos.
La idea de transparencia avanza, pero a pesar de todos los esfuerzos realizados, y los éxitos logrados, 2011 no ha sido el año de la gran eclosión que suponía, generando ya de forma evidente, gobiernos de dos velocidades, y por tanto, ciudadanos de dos categorías.
En la primera velocidad navegan los gobiernos con leyes de transparencia activas, avanzadas y exigentes; aquellos que han asumidos como propio el reto de ser permeables al cambio radical que se ha operado en la ciudadanía en los últimos meses. Gobiernos que comienza a experimentar nuevos canales de participación y nuevas estrategias de colaboración.
En la segunda velocidad quedan el resto, gobiernos que aún no han comprendido la importancia de estas cuestiones, y que con su cortedad de miras, han convertido a sus ciudadanos en una suerte de segunda división respecto a los del grupo anterior.
El reto para 2012 es sin duda que no solo los más avanzados sigan corriendo, sino también que los otros puedan acortar distancias para no generar mayores fracturas sociales.
Ahora que he vuelto a mi vida normal (clases, blog, charlas varias y cervezas con amigos) estoy redescubriendo el placer de los eventos que tan bien describió @calvoconbarba.
Hace unos días tuve la suerte de participar en el I foro de empresas de comunicación de la UCM, promovido por María Gil-Casares (IESE). El Foro me interesó porque estaba organizado al 100% por los alumnos que se encargaron de todo, invitar a los ponentes, darle difusión, cuestiones logísticas… es poco habitual y el resultado fue excelente. Enhorabuena!!
Compartí mesa con excelentes profesionales, Daniel de Santiago (responsable de marketing de Pepe Jeans), Cristobal Fernández (Dircom de tuenti), y Jacobo Zelada (de appletree). Nos tocaba hablar de redes sociales. Mis compañeros hablaron de marketing, impresionante la estrategia digital mundial de PepeJeans, reputación online, conciso y brillante Cristobal… y yo decidí hacerlo sobre como las nuevas tecnologías están cambiado la comunicación, más allá de plataformas y herramientas, basándome en mis últimas experiencias, las de trabajar con la iglesia católica y el Partido Popular, organizaciones que a pesar de estar utilizando las herramientas, avanzan lentamente en la transición hacía esta nueva comunicación.
No se si acerté pero estás experiencias me han enseñado como añadir plataformas y herramientas digitales a las estructuras de comunicación tradicional, utilizarlas como un adorno, con más o menos presencia, reduce sus posibilidades a la mínima expresión, produce desencantos y genera ciertos conflictos, mal entendidos… Sólo cuando se produce la integración, cuando se comprende como está cambiando la comunicación, adaptando las estructuras a estos cambios, se descubren las múltiples posibilidades. Lo dice hasta el Papa, que en su mensaje con motivo del día de las comunicaciones sociales se expresaba con claridad: “Las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, sino la comunicación en sí misma”.
Aunque os dejo aquí la presentación, este sería el resumen de algunos de los elementos de la comunicación que están cambiando hoy en día, se tenga o no perfil en una red social:
– La comunicación corporativa deja de ser un envío de información para transformase en la participación en distintas conversaciones, en las que habitualmente nuestra marca no es protagonista. Controlar el mensaje ya no es una opción, al menos hacerlo desde una posición de fuerza, la única forma de intentarlo es ofreciendo argumentos con suficiente fuerza, en la forma y en el fondo, para convencer, y difundirse de manera masiva.
– En ese contexto no hablar no es una opción, es una actitud parecida a la del niño enfadado que decide no respirar. Se hablará de nosotros aunque nos hagamos los muertos.
– Como la gente habla, escuchar, monitorizar se vuelve imprescindible. No basta con recibir el clipping, ni con estudiar las cifras, para medir nuestra relevancia, nuestro impacto, oir no es suficiente hay que escuchar el contenido, lo que se dice, aunque sean ideas sueltas, posiciones aisladas o minoritarias.
– Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de canales temáticos, geográficos, en distintas plataformas, masivos y minoritarios, y todos interesan a la marca. La sociedad red es un inmenso mar de flores en el que además de una masa enorme, difusa y compacta hay miles de pequeños grupos con perfiles muy definidos, localizar y comunicar hacia alguno de ellos puede ser vital para nuestra marca, lo que obliga a un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo, su lenguaje, su duración, su tono…
– El objetivo es llegar a la comunicación personal. Hay grupos y personas determinantes en cada sector, influentials auténticos creadores de opinión y difusores del mensaje. No existen los gurus universales, sino expertos en materias que generan una comunidad alrededor de gente interesada en los mismos temas y que por eso resulta clave para nuestra comunicación. Casi siempre algunos de esos influentials están en nuestra casa, de ahí la importancia de primar la comunicación interna, si nuestros socios, nuestros trabajadores, nuestros afiliados… tienen información de primera mano, interesante y atractiva, la comunicarán y, si no lo son todavía, se convertirán en esos influentials que necesitamos para comunicar.
– Quizás suene antiguo en determinados lugares, pero hoy todavía muchos no se han enterado que el contenido sigue siendo el rey. Vivimos en una sociedad saturada de información y lograr la atención es condición sine qua non para comunicar. La sociedad del espectáculo demanda información más sexy que nunca. Sexy en la forma, lo que requiere sustituir el contenido conceptual por otros con mayor contenido simbólico y adaptarse a la extensión, dos párrafos, o 20 segundos… Y sexy en el fondo, en el significado, la belleza está en el interior, lo más importante del contenido es el interés, ofrecer información valiosa que generé atención, que aporte valor y vaya fortaleciendo la relación de confianza.
– De ahí la importancia de generar un contenido estimulante que provoque algún tipo de reacción, especialmente, cuando esta consiste en compartir ese contenido con personas cercanas, y ofrecer las herramientas que faciliten esa distribución de la información.
– Otro de los paradigmas que cambian radicalmente cuando cada persona tiene la posibilidad de convertirse en fuente de información es el de la transparencia. Ya lo decía Mateo hace casi 2000 años: “nada hay oculto que no vaya a ser descubierto, ni secreto que no llegue a saberse”. Durante mucho tiempo una de las funciones del dircom era valorar las posibilidades que una información tenía de conocerla, y elegir si decidía hacerla pública o trataba de mantenerla oculta. Hoy no existe esa alternativa, la única estrategia posible es planificar la estrategia sabiendo que, antes o después, la información será conocida.
– Eso también afecta a los tiempos de gestión de la información. Si todo será conocido antes o después, mejor hacerlo público de golpe y evitar el nocivo goteo informativo, que prolonga la vida de las noticias, que en esta época no suele superar las 24 horas, lo que abre nuevos campos a la gestión de la agenda, propia y ajena, como herramienta de superación de crisis.
– Y en lo que a tiempos se refiere hay otra consecuencia, los tiempos de reacción. El tiempo para elaborar la información ya no es el periódico del día siguiente, ni siquiera la próxima edición del telediario, sino que cuanto antes mejor, ya que los nuevos canales permiten tratar de establecer la orientación de las noticias, el famoso spin, como nunca se había podido hacer antes.
PS. Cuando estoy terminando de escribir este post descubro esta excelente presentación de Stephan Fuetterer sobre el tema.
Hoy, durante la comparecencia de Mariano Rajoy ante la Junta Directiva Nacional del Partido Popular, se han producido una serie de coincidencias que, en mi opinión, son algo más que meras casualidades. La cuenta oficial del Partido Popular en twitter ha ido informando de las propuestas para ocupar cargos de responsabilidad en el Congreso y el Senado que el Presidente del Partido Popular, y futuro Presidente del gobierno, iba anunciando, con un retraso de 3 o 4 minutos sobre la información que iban proporcionando los propios miembros de la JDN, los periodistas, que seguían la información desde la sala de prensa, e incluso los ciudadanos que podían seguir la intervención en streaming. En esta información ha llegado incluso a confundir, desde la cuenta oficial, una de las propuestas, la portavocía del Senado, que ha sido atribuída durante algún tiempo a un supuesto José Manuel Garrido, en lugar de a la persona señalada por Mariano Rajoy en su comparecencia, José Manuel Barreiro. La cosa no tendría más importancia que la que tiene un simple error tipográfico (o del corrector de twitter) si no pusiera de manifiesto lo que en mi opinión hay detrás, la falta de comunicación. Esta idea se refuerza aun más con otros dos detalles: el anuncio realizado por el gabinete de prensa, antes de la Junta Directiva Nacional, de la comparecencia de Jorge Fernández tras la reunión, y el retraso con el que se han enviado los curriculums de los “elegidos”, cuando la mayoría de los medios habían publicado su propio perfil (made in efe o Wikipedia), como si los hubieran tenido que elaborar en ese momento. Da la sensación de que el equipo de comunicación, que gestiona la cuenta de twitter, y el de prensa, que envía las notas de prensa, se hubieran enterado de las noticias a la vez que el resto de los ciudadanos, sin tener tiempo para preparar bien su trabajo.
En mi opinión estas dificultades son consecuencia no de la capacidad de los equipos, que está fuera de cuestión, sino de la confianza, la falta de, o el lugar que el líder popular otorga a la comunicación en su orden de prioridades. Si no me equivoco en mi diagnóstico, es lógico que esta forma de trabajar de lugar a una comunicación habitualmente reactiva, de juego corto; brillante, a veces; excesiva en sus formas, otras…
De ahí que resulte especialmente paradójico que en las escasas intervenciones públicas del próximo Presidente del Gobierno haya una referencia continua a la necesidad de hacer pedagogía, esforzarse en explicar la situación y las medidas que deberá adoptar el próximo gobierno a los ciudadanos. De momento parece que esos deseos no se corresponde con la práctica habitual de la comunicación en el Partido Popular y así será difícil conseguir marcar la agenda en una legislatura cuyo resultado dependerá, en gran medida, de la gestión de la comunicación.
No nos engañemos, estoy seguro que Enrique Peña Nieto ha leído más de un libro en su vida, aunque sólo sea los libros de texto de la facultad de derecho, o el libro que presentó en la misma feria del libro en la que cometió su error. Su falta de acierto a la hora de responder a una sencilla pregunta sobre los tres libros que le han marcado su vida puede achacarse a la sorpresa (a pesar de lo previsible en una Feria del Libro como la de Guadalajara), a los nervios, a un lapsus… pero su dominio de los medios de comunicación, contrastado en los últimos años, ha hecho que muchos piensen que su respuesta responde a la realidad.
Podríamos llegar a admitir esa hipótesis y no sería de extrañar. Sin ir más lejos el Presidente del Gobierno más culto que ha tenido nunca la España moderna, Leopoldo Calvo-Sotelo, contaba en una entrevista publicada en un libro coral sobre su impresionante biblioteca de más de 10.000 volúmenes, “Retrato intelectual” que era tal su falta de práctica que, tras abandonar el gobierno, tuvo que aprender a leer, y lo hizo retomando los viejos libros de su infancia. No me extrañaría que a Peña Nieto le haya pasado lo mismo, su problema es que ha estado siempre en política, y quizás no le haya dado tiempo ni siquiera a aprender.
Fuera de anecdotas hay dos temas que me han llamado la atención en este asunto:
La primera el papel de las redes sociales en convertir el escándalo en algo de importancia mundial. Esta es quizás la primera lección, una de las reglas de oro de la comunicación en la época de las redes. El fin de las estrategías de la alfombra o del armario, la de esconder los escándalos, intentando que no salgan a la luz. Hoy este tipo de estrategias tienen muy pocas posibilidades de éxito. Como a mi también me gusta leer la Biblia, como a Peña Nieto, recuerdo un versículo de Mateo (10,26), que convertiría en uno de los 10 mandamientos de la comunicación:
No les tengáis miedo, porque nada hay oculto que no vaya a ser descubierto, ni secreto que no llegue a saberse.
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No es algo nuevo, quizás la primera vez fue en 2002. Sobre el tema escribí hace ya algún tiempo, junto a Matias Jove:
–
Hugh Hewitt (2005, 7 y siguientes) establece en 2002 el primer éxito de los blogs en la vida política, con el caso del senador republicano por Mississippi, Trent Lott. Con motivo de la celebración del centésimo cumpleaños del senador James Store Thurmond, al que acudieron senadores, miembros del Gobierno de George Bush y muchos seguidores, el senador Trent Lott –en ese momento favorito en las encuestas para renovar su cargo en el Senado– pronunció unas palabras desafortunadas: «Quiero decir lo siguiente sobre mi Estado: Cuando Strom Thurmond se presentó como presidente, nosotros votamos por él. Estamos orgullosos de ello. Y si el resto del país hubiera seguido nuestro ejemplo, no hubiéramos tenido todos estos problemas en esos años».
Sus palabras en otro contexto no hubieran sido más que un halago para el anciano senador, pero la memoria histórica de un blogger le jugó una mala pasada al senador Lott. Cuando el centenario Store Thurmond se presentó como presidente en 1948 por el partido «Dixiecrats» lo hizo con un programa secesionista y radicalmente racista, contrario a la integración de los negros.
Los medios de comunicación que cubrieron el evento no se hicieron eco de estas palabras, sólo fue recogida por el redactor de ABC News, Ed O´Keefy, quien a pesar de su esfuerzo sólo logró introducir la historia en las noticias de las cuatro y media de la mañana,.y la historia hubiera quedado ahí si no hubiera sido recogida por un blogger. «Atrios», en su bitácora atrios.blogspot.com comenzó una cadena de enlaces que cada vez se hizo más grande llegando a inundar la blogosfera del asunto hasta un extremo tal que el senador Lott tuvo que dejar su puesto como líder de la mayoría de la cámara.
En 2006 durante las elecciones al Senado encontramos otro caso similar, el conocido como “macaca moment” del exgobernador de Virginia George Allen, que en ese momento encabezaba las quinielas para ser el candidato republicano a la Presidencia en 2008 y, tras el escándalo, no consiguió ni siquiera ser reelegido como Senador. Una vez más los medios tradicionales rechazaron el video, fueron necesarios másd e 48 horas para que la actividad en la red convirtiera el video en noticia y recibierá el eco de los medios tradicionales.
En España también tenemos un ejemplo reciente, el de Oscar López y sus tres razones para votar al PSOE, que se quedaron en dos.
Recientemente en una conferencia en el IESE López comentaba como el tema había pasado desapercibido en los medios de comunicación tradicionales, y sólo tras la actividad en la red, de la que Oscar López culpaba a las NNGG del PP de Castilla y León, el error se había convertido en un asunto de impacto nacional. Algo que es fácil de comprobar viendo la fecha de la conferencia y su repercusión en medios, 24 e incluso 48 horas después.
Esta vez ha pasado lo mismo, ha sido la red la que ha hecho que los medios de comunicación internacionales prestarán atención a la #libreriapeñanieto, con un gap de tres o cuatro días desde el suceso. Quizás esa Biblia, que no terminó de leer le hubieran dado la mejor respuesta. Otra vez Mateo:
Lo que os digo en la oscuridad, decidlo a plena luz; y lo que escuchasteis al oído, pregonadlo desde los terrados.
La segunda lección está relacionada con la reacción frente a las crisis. Tenía ejemplos recientes, muy similares y bastante exitosos de cómo resolver este tipo de errores.
Rick Perry lo hizo con mucha gracia, salió a dar la cara desde el primer momento, no dudo en acudir a SNL y reírse de sus propios errores, e incluso logró aprovechar su error para reforzar sus propios argumentos, lanzando una campaña online en la que preguntaba a los ciudadanos qué agencia no se olvidarían de recortar. Otros lo arreglaron pidiendo perdón cuando fueron demasiado lejos.
Peña Nieto intentó desaparecer y en internet cuando tu no hablas de ti, otros lo hacen por ti, los comentarios se multiplicaron, las versiones, los gags, e incluso campañas no oficiales como la de las librerías Gandhi pidiendo un libro para Peña Nieto… incluso su propia hija terció en el debate desde twitter, y como decía Muñoz Seca “terció y os hizo mal tercio”, al responder insultando a los que hacían chanzas de su padre ““un saludo a toda la bola de pendejos, que forman parte de la prole y solo critican a quien envidian!”, al nuevo error sumó otro error, cancelar su cuenta de twitter (que restableció a las pocas horas), esta vez fue su padre el que dio la cara, también desde la misma plataforma: “El RT de Paulina fue una reacción emotiva por mi error en la FIL. Definitivamente fue un exceso y me disculpo públicamente por ello”.
La tercera lección sería no utilizar nunca las enumeraciones, en discursos públicos, ruedas de prensa o incluso en post en la red… las carga el diablo.
Ahora nos queda por ver el efecto electoral de este tipo de errores y su gestión posterior.
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